做運營最重要的一點：如何減少客戶流失責任編輯 :李飛 文章來源 :星翼創想(aberdeenanguscattle.com) 發布時間 :2017-03-01 閱讀次數:3067 專題 :網站運營
獲取一個新客戶的成本是留住老客戶并向其銷售的6-7倍（Bain & Company）。
如果客戶擁有一個愉快的產品購買體驗，其中72%的客戶會將此體驗分享給其他人（Harris Interactive）。
現有客戶成功銷售的概率是60-70%，而新客戶銷售成功率只有5-20%（Market Metrics）。
平均而言，忠誠客戶的消費總額是他們首次消費額的10倍（White House Office of Consumer Affairs）。
顯然，減少客戶流失的愿望是美好的，但是也會面臨挑戰。降低客戶流失率意味著需要理解導致客戶離開的原因，從他們成為客戶的那一刻開始著手，提供良好的體驗，確保他們成為回頭客。
以下是簡單的五步計劃，可以幫助你發現客戶流失率，杜絕業務丟失。
▌1. 測量
當然，你在解決客戶流失問題之前，需要弄清楚你的客戶流失率是多少。下面是計算客戶流失率的公式：
流失率=特定時間段內客戶流失的數量/特定時間段開始時的客戶數量
雖然以百分比形式呈現客戶流失是最常見的方法，但是對于SaaS業務這種表現形式并非最佳。此公式的前提是假設所有的客戶都是平等的，他們的價值也是相同的。
憑借免費增值的商業模式，你可以看到這是如何產生偏差的，特別是如果你正在失去免費客戶但是正在獲得付費客戶或者其他方式。
對于一些業務需要更詳細的方法，客戶流失可通過以下任意方式表示：
客戶丟失數量
客戶丟失占比
月均經常性收入流失額（MRR）
月均經常性收入流失額（MRR）占比
不同業務指標的價值取決于您銷售的產品類型。
例如，如果你售賣不同價位的包月套餐，那么月均經常性收入流失額的價值更多的在于告訴你當前的狀況，而非客戶流失的具體數字。
不管你使用哪種評估準則，持續監測你的客戶流失率并進行對比、提升是非常重要的。這時，能夠整合所有數據（all-in-one）的商業儀表盤就派上用場了。
Cyfe 可以連接多個數據源（包括線上、線下數據），并在一塊屏幕面板展示關鍵數據，當下的業務概況一目了然。面板中必須包括如何對比分析流失率和獲取率，比如，獲取新客戶的數量。
除了大的面板，Cyfe有三個部件專門用來監測不同類型的客戶流失：降級，取消和流失率。
▌2. 理解
想要真正深入理解客戶行為的神秘世界，你需要一些幫助。
當你制定了銷售周期，這時就要觀察訪客在你網站上的行為了。尤其是對于B2B企業，銷售周期可能會很復雜，而且網站并沒有充分發揮其潛力。
提供B2B的企業（如Leadfeeder）使用基于Google Analytics的工具去了解訪問者來自哪家企業。
該平臺顯示訪問你網站的企業列表，你可以點擊列表中的企業去查看哪些頁面被加載了以及他們怎么找到你的網站。一旦你確定了前瞻性的引導，只需通過電子郵件發送給你的銷售團隊或上傳到CRM。
當了解對你產品感興趣的企業類型，你就非常有利地知道如何接近他們。更重要的是，你可以定制你的產品去迎合行業需求。
通過縮小范圍，你將會自動降低客戶流失率，并發現你的服務的本質和可持續的潛力。
▌3.開始使用
降低你的流失率始于他們成為你客戶的那一刻。
這意味著開始使用階段是至關重要的，因為一旦客戶通過注冊的方式作出承諾，尤其是當他們花費了金錢，他們看到很多不一樣的東西。也就是說，他們體驗到什么叫做購買后失調（post purchase dissonance）：這個階段非常普遍，他們不斷地評估他們購買的東西，以確定當初是否做出了正確的決定。
換句話說，你只有一個狹小的窗口吸引客戶使用產品并且將其作為日常生活的一部分。那么，你如何才能做到呢？
通過讓他們在產品主要功能上投入時間和精力，并提供直接且可量化的結果。
客戶購買產品后，與其立即溝通的最好方法是通過電子郵件。第一封電子郵件的風格應該是親切的：確認他們的訂閱/購買并且歡迎他們再次惠顧。一些商家僅此而已，但是你可以做的更多更好。
通過創建一套生命周期的電子郵件序列，構建強大的登陸使用引導流程。以下是你可以遵循的要點：
（1）關于確認的電子郵件
以一個難忘和個人化的方式歡迎你的新客戶。包括相關的細節在內，首先要脫穎而出。一個典型的例子是CD Baby的確認郵件，它的開場就是獨特且令人驚喜的：“親愛的[XXX]，您的CD已經被我們使用消毒無污染的手套，輕輕地從CD Baby貨架上取下，并放置到緞面枕頭上”
（2）關于最有價值的功能使用教程郵件
在接下來的幾天繼續跟進，通過向客戶提供關于產品最能給其帶來價值的功能教程。教程要簡單而聚焦一點。同時，關注單個功能的客戶成功案例。包括一個鏈接到一個案例分析都是既推廣產品又幫助客戶使用的有效方式。
（3）關于如何獲得更多內容的電子郵件
接下來，突出2-3個額外的功能并（再次）喚起客戶注意這些功能所創造的價值。作為“PS（備注）”，邀請客戶根據你之前發過的關于最大價值點的郵件，分享它們使用產品的疑問和成功經驗。
（4）關于到期提醒的電子郵件
如果你提供一個免費試用期，在到期日期的72小時和24小時之前發送這封郵件。
（5）關于獎勵的電子郵件
這里有兩種形式。首先，如果客戶的免費試用期已經結束，為他們提供一個選擇（opt-in），以延長使用期限。第二，如果他們已經購買了入門級產品，現在是時候使他們進入晉級產品了。不過，務必確保你的“向上銷售（upsell）”建立在之前階段對其促銷成功的基礎上。
不幸的是，生命周期電子郵件的創建和部署會消耗精力，特別是如果你銷售多種產品。
這就是為什么說使用像GetResponse這樣能夠自動應答的系統是至關重要的，不僅讓你建立并計劃活動，而且插入“動態內容”個性化你的電子郵件。動態元素能夠以以下兩種方式之一來完成。首先，變量替換將動態字段放置在您的電子郵件，可以根據您的收件人的個人信息進行定制化。這是個性化的最常見形式。
其次，內容插入正在逐步發展。使用內容插入你其實可以“通過在你的文本信息不同的地方插入不同的內容，切換掉（短語、段落、甚至圖片）的部分”。
例如：兩封電子郵件基于同一模板，根據客戶的興趣插入內容（例如，他們原來注冊的是什么報價，他們在過去瀏覽過哪些網頁）。
▌4.教育
一旦客戶是登陸使用，接下來就是和他們保持互動。要做到這一點，最好的辦法就是通過進一步教育他們，不只是在使用的工具方面，還有相關學科，以幫助他們充分利用您的產品獲取成功。
讓我們來看一個SaaS公司，他們在這方面做的很出色：Canva，針對非專業人士的在線設計工具。Canva的界面相當直觀，但對于非設計師還是會望而生畏，所以他們采取的第一步就是教新用戶如何操控軟件并使用所提供的工具。
但是，這還不夠。知道如何使用工具，并不意味著你知道如何創造偉大的，引人注目的，有凝聚力的設計作品。如果用戶對完成的作品沒有感覺不好，他們會停止使用該服務。
所以Canva創立了設計學院，在一系列產品中的教程中教用戶們設計元素以及如何使用設計元素來為他們的博客，企業和個人使用創建圖像。
另一款強大的電子郵件工具Rejoiner，為與你的客戶互動特別設計，并且貫穿他們整個生命周期。此電子郵件營銷自動化平臺專業恢復丟失的訂單，并通過恢復客戶購物車收回利潤。
Rejoiner指導你貫穿整個生命周期郵件流程，將它分解成四個部分，然后幫助你構建針對各個部分的郵件：新客戶，現有客戶，衰退客戶和失效客戶。
要讓你自己采用Canva和Rejoiner的技術：
要有價值的。不要只是教客戶如何使用你的產品; 給他們需要的，直接可以看到產出的知識（即結果）。
架構的。為你的客戶設置目標，并獎勵他們 - 即使是通過社交媒體、自己的博客或論壇。
正面的。突出的成功案例和使用案例研究，以幫助客戶發現如何使用你的產品取得更大收獲。
及時的。映射和預測自己客戶的生命周期階段，并專門為他們創建內容。
▌5.解決
服務質量差，失信，并滿意度低的產品是導致客戶流失的所有的首要原因。在這里，你的工作是預測你的客戶將面臨最困難的挑戰，積極解決這些問題。
在客戶告訴你他們面臨的挑戰之前，最好的確認方法是，使用你的產品評估他們的行為。如果你運營SaaS產品，那么用戶在“應用程序中（In-APP）”的活動跟蹤是非常重要的，這就是Kissmetrics的關注點。使用應用程序中（In-APP）分析和機器學習可以幫助你做出更明智的決策，以提高您的產品和留住客戶。通過創建和跟蹤行為漏斗，可以評估用戶的互動等級：
結合你營收的實際應用程序內（In-APP）使用和訂閱率，可以清楚地看到關于用戶留存的問題點是在：
當你發現什么行為導致客戶流失 - 最明顯的是，缺乏活躍 - 你可以采取措施來調整你的產品，以滿足未被滿足的需求，或者直接接觸到這些客戶幫助他們獲得與產品更好地了解，并取得成功。
此外，自動回復郵件圍繞應用內（In-APP）激活 - 或缺乏 - 是減少客戶流失流程中的第一階段。
一旦洞察到產品或服務的癥結所在，你還可以提供在線研討會和交流互動專為滿足這些客戶的需求。如果你是一個營銷人員，對于在線研討會一定非常熟悉。這里所討論的是個性化的在線研討會，以此該方法來提高客戶留存。
這樣的，來自你客戶的直接數據，在評估你的教育客戶以及將客戶引到下一步方面都是非常寶貴的。
▌6.級別
如果您的客戶不購買你最好的訂閱級別或最好的產品，就意味他們有提升級別的空間，也就是向上銷售（upsell）機會。
向上銷售（upsell）往往被視為負面詞語，尤其是因為在傳統組織的銷售人員往往會推不必要的升級和附加產品提出更高的傭金。然而，向上銷售（upsell）如果做得好，無論是客戶和公司都會受益。只有向上銷售的產品或服務能夠幫助客戶實現更高級的業務成功時，才應該推薦給現有客戶。換句話說，當他們贏了，你就贏了。
如果客戶在當前套餐的功能上有最大化優勢，升級是唯一合乎邏輯的步驟。如果他們停留在當前套餐，那么他們將看不到任何額外的價值。因此，當你注意到他們將要到達當前套餐極限時，這就是向上銷售（upsell）的最佳時機。那么，你如何促使他們升級？通過直接向他們展示更高級別套餐給他們帶來的價值，并且使他們看到升級套餐后得到哪些利益。
然而，來提升現有客戶的最有力的工具是社會化證明，這意味著審查和推薦不直接來自你。管理社會化證明可能會非常棘手，究其本質，因為你無法控制它。
Listrak，一個全方位渠道個性化和數字營銷自動化平臺。Listrak通過創建跨多個營銷接觸點個性化的體驗改善客戶關系。
Listrak提供了創建有效的綜合數字營銷活動的整套工具，它可以最大限度地提高你的ROI。例如，Listrak的“社會化營銷”是一個節省時間和潛在的利潤的助推器。此功能可以讓你請求和跟蹤社會化證明，無需任何外部工具或帶來沉重負擔。更妙的是，你可以將社交媒體上的個人化的社會化證明以及獨立評價直接插入到您的電子郵件廣告和網頁。
▌降低你的“CRO”
不幸的是，相對于留住客戶，我們都傾向于更多地關注獲取客戶。但是，冰冷，生硬的統計數據均指向同一個方向：客戶留存是出人意料的更有價值。
要優化客戶流失（CRO），你的企業必須做到：
確定你的客戶流失率，并且對其持續監測；
通過強大的用戶登錄使用流程，幫助新客戶熟悉你的產品；
通過提供更多的學習資源和示范別人如何使用工具，最大限度客戶所得。
確保客戶最大化發揮當前套餐的價值，并且幫助他們提升到更高級別。
有了以上的過程，你一定會看到客戶流失率下降，你的客戶會更喜歡你的產品并將其推薦給其他人。
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