1、品牌內(nèi)部情勢
傳播需求，是我們首先要去了解的品牌內(nèi)部情勢。上次聽一位同行談起，在一次傳播策劃進(jìn)行到1/3時，他們才從客戶方一位職位不高的“知情人”口中得知，其實CEO很希望這輪傳播也能有利于后繼融資。遺漏這類關(guān)鍵信息，暗示了Agency與客戶方對接層級不夠高可能存在的風(fēng)險，同時也提醒了我們，要盡量在項目前將決策者的訴求了解得更全面些。
客戶看似有條有理的需求，對甲乙雙方來說或許既不科學(xué)也不合理，這種情況其實比我們想象中要多：需求方不總是策略專家，她們完全有可能是在“不知道自己該要什么”的情況下提出需求的，事實上一名合格的策略制定者在面對需求時，首先應(yīng)該審視以下兩點：
從傳播技巧層面而言，需求本身是否值得商榷（比如提出一個廣告創(chuàng)意需求，背后要解決的問題是什么？用公關(guān)傳播會否是更好的方式？）
更重要的是，策略制定者要通過不斷地提問、善意并掌握技巧地質(zhì)疑、反問，了解客戶究竟有沒有對品牌所面臨的問題，有一個準(zhǔn)確的識別？
產(chǎn)品是品牌內(nèi)部情勢的第二個關(guān)鍵。策略制定者應(yīng)該深入地體驗產(chǎn)品，直到有所感悟，似乎觸摸到了產(chǎn)品內(nèi)在的價值，才能來考慮策略和創(chuàng)意。
遺憾的是，這一原則顯然與現(xiàn)在流行的“靈感透支”模式格格不入。在“靈感透支”模式下，策略者跟客戶開過兩次會，知道了最基本的產(chǎn)品概念，就開始迫不及待地“靈光乍現(xiàn)”。這種做法不僅抓不住產(chǎn)品的價值本質(zhì)，而且很容易導(dǎo)致創(chuàng)意的同質(zhì)化和策略的套路化。
用戶對產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知與行為，是品牌內(nèi)部情勢最為重要的第三個關(guān)鍵點。如果條件允許，策略者應(yīng)該實施周密的用戶洞察，了解用戶購買、使用產(chǎn)品的情況；過程中的痛點與潛在需求；用戶對產(chǎn)品（品牌）以及競品的印象、態(tài)度和認(rèn)知，將這些信息與自己對產(chǎn)品的體驗、感悟進(jìn)行印證；同時還要特別留意用戶的“價值感知方式”（例如什么信息觸發(fā)了Ta們對產(chǎn)品的興趣；如果覺得好，又會如何告訴朋友等等。）
無論從哪個角度看，用戶洞察對于傳播策略的設(shè)計都極端重要；這也是發(fā)現(xiàn)營銷的一貫立場。
策略設(shè)計應(yīng)該盡量考慮到品牌自身的核心能力、資源以及預(yù)算情況，這是品牌內(nèi)部情勢的第四個重要方面。有一次我為一個媒體人創(chuàng)業(yè)的新創(chuàng)品牌，建議了以短視頻為主的傳播計劃，因為無論是設(shè)備、專業(yè)人士還是講故事的技巧他們都不缺乏。
策略是一種特定情勢約束下的思維創(chuàng)作藝術(shù)，預(yù)算就是其中最重要的限制因素。除了要了解需求方的預(yù)算計劃，我們還應(yīng)該注意到，預(yù)算這件事非常微妙，它的多少，有時候會直接取決于決策者對傳播“是什么”“有多重要”的界定，伴隨著他對這件事情認(rèn)知的深淺，預(yù)算的差別也可能達(dá)到數(shù)倍。因此策略者在項目前期，應(yīng)該將心思主要放在如何拿出令人信服的信息（如用戶洞察中的關(guān)鍵結(jié)論），因為只有讓決策者對傳播的必要性及其合理性有更深刻的理解，減少了似是而非，才有機會爭取到更有利的預(yù)算。
2、品牌外部形勢
品牌和品類的生命周期，是品牌外部形勢中首先要關(guān)注的方面。之所以說是外部形勢，是因為品牌與品類的生命周期總是相對的。一個5年的互聯(lián)網(wǎng)“老品牌”，與成熟的快消品牌比起來充其量只算“嬰幼兒”。 新創(chuàng)品牌，品類早期的傳播要突出功能價值；成熟期的品牌和品類，要更多地轉(zhuǎn)向情感與意識形態(tài)。 這一普世原則雖然經(jīng)常在一些垂直領(lǐng)域被打破（比如白酒行業(yè)的“江小白”），但“守正出奇”的前提還在于首先要知道什么是“正”，什么是一般性的原則。
品類創(chuàng)新對傳播極具優(yōu)勢。但是就像食品、飲料行業(yè)時不時冒出來的爆款，很多早期看起來很創(chuàng)新的品類，最后卻被證明只是曇花一現(xiàn)，這也成為了市場營銷中的一組經(jīng)典悖論。
了解到這一點有兩方面的好處，其一是可以作為乙方判斷客戶的標(biāo)準(zhǔn)，我發(fā)現(xiàn)通過比較品牌在整個品類中的創(chuàng)新程度，以及思考這種創(chuàng)新是不是可以持久，經(jīng)常能幫助我們發(fā)現(xiàn)好客戶； 另一點則是作為策略設(shè)計者，對于短期來看品類創(chuàng)新程度很高的品牌，策略上一定要注意與流行保持距離。
競爭關(guān)系識別，可以說是品牌外部形勢分析中最重要的方面。SDi認(rèn)為，一個品牌的競爭關(guān)系識別有橫向和縱向兩種——橫向基于產(chǎn)品，縱向基于價值。在實踐中我們更強調(diào)后者。
比如，過去我經(jīng)常以巧克力市場舉例，拿士力架這個品牌來說，從橫向看，它的競爭對手可能是同行業(yè)的好時或者M(jìn)Ms，但從縱向，從“拒絕饑餓，做回自己”的價值主張看，真正與其競爭的，更可能是其它快速補充體能的“解決方案”（例如紅牛）。
基于這一認(rèn)識，前不久我在做社區(qū)面包店品牌升級項目時，通過大量的消費行為觀察，我們意識到今天與社區(qū)面包店真正構(gòu)成競爭的，其實不是其它烘焙品牌或者咖啡店、飲料店，而是社區(qū)便利店。獲得這一認(rèn)知對我們后期策略設(shè)計的影響很大。
基于橫向與縱向的競爭關(guān)系識別，策略者應(yīng)該列出重要的競品，然后做進(jìn)一步的研究：結(jié)合用戶洞察，策略者應(yīng)該分析這些品牌的價值主張、經(jīng)營狀況、營銷策略；由于傳播要解決的核心問題是品牌在用戶心智中的差異化；而這種差異化，只有從更深層面了解了競品在消費者心中的位置才可能求得。
3、品牌所處的整體趨勢
媒介變化，是最值得策略者關(guān)注的整體趨勢。媒介變化的突出特征是全新信息交互方式的興起，這對傳播而言是最重要的一種“勢”。例如前幾年的小米手機，就曾得益于微博的巨大紅利；此后無論是微信、知乎、還是音頻、短視頻以及眾多自媒體平臺的興起，幾乎每一次媒介端的突出變化，都會伴隨著一些先知先覺的品牌崛起。
“媒介即訊息”，麥克盧漢的這一著名觀點，也意味著從長遠(yuǎn)來看，信息交互方式對人的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其所承載的內(nèi)容。媒介變化影響了人們的生活方式，催生了亞文化。 亞文化是另一種策略者需要高度關(guān)注的趨勢。
在今天網(wǎng)格化的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“你的刷屏何嘗不是我的孤獨”，以小茗同學(xué)為代表的“呆萌耍寶”和以MUJI為代表的“性冷淡”在被公眾熟悉前，早已是特定圈層中勢能很高的亞文化現(xiàn)象；策略者對亞文化的研究，應(yīng)該與用戶洞察中“了解消費者意識形態(tài)和情感層面需求”的命題相結(jié)合。
我們需要看到，由于品牌在更深層面上來說也是一種文化現(xiàn)象，因此深入體驗不同亞文化并思考與品牌之間的關(guān)系，也很可能會給策略帶來靈感。
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