“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
營(yíng)銷大師John Wanamaker提出的這句至理名言，堪稱廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”。
直到技術(shù)高度發(fā)展的今天，我們?nèi)匀粫?huì)面臨同樣的困境：
辛辛苦苦做的信息流廣告，有時(shí)候1個(gè)轉(zhuǎn)化也沒有，問題究竟是出在哪個(gè)地方？
CTR、ROI這樣的數(shù)據(jù)只能告訴我們結(jié)果怎么樣，卻沒有告訴我們?yōu)槭裁磿?huì)這樣。
而現(xiàn)在，你和答案近在咫尺，只差讀完這篇文章。
下面這則公式告訴我們，影響廣告轉(zhuǎn)化效果的因素其實(shí)有3個(gè)。
轉(zhuǎn)化效果 = 流量 x 轉(zhuǎn)化效率 x 價(jià)格
今天，我們主要解決流量不理想的問題。
流量不理想，什么是關(guān)鍵？
我們并不陌生，信息流環(huán)境下用戶有這兩個(gè)特點(diǎn)：
1. 用戶只是在打發(fā)時(shí)間，興趣明確，但是訴求不明確
打個(gè)比方，信息流就像一把不同口味的巧克力糖，沒有人能提前知道下一顆是不是他感興趣的。所以用戶其實(shí)在等，等自己感興趣的那顆出現(xiàn)。
假設(shè)我們投出去的信息流廣告也是一顆糖，如果流量不理想，我們需要從定向的層面反思這三個(gè)問題：
1.定向的精度：他平時(shí)喜歡吃這種口味的糖嗎？
2.定向的強(qiáng)度：和其它口味的糖相比，他更喜歡吃這種口味的糖嗎？
3.定向的有效性：他相信我的糖就是他喜歡的這種口味嗎？
具體而言，應(yīng)該怎么做呢？
一、匹配興趣標(biāo)簽，提高定向精度
我們用“精度”來描述廣告與推廣對(duì)象的相關(guān)程度。
在信息流環(huán)境下，用戶沒有很明確的訴求，因此我們不再通過匹配他們的需求來提高定向精度，取而代之的是讓廣告去匹配興趣標(biāo)簽。我們時(shí)常會(huì)思考——定向哪個(gè)標(biāo)簽，廣告的用戶體驗(yàn)最好？
比如說，一位汽車廣告主想投放廣告，這里有可選的3個(gè)興趣標(biāo)簽：汽車、軍事、理財(cái)。
這位廣告主肯定會(huì)選“汽車”。因?yàn)閷?duì)汽車感興趣的用戶更愿意接受關(guān)于汽車的廣告，回避心理會(huì)更弱。相應(yīng)地，他們對(duì)汽車廣告的體驗(yàn)會(huì)比其余群體更好。
二、做用戶的最愛，提高定向強(qiáng)度
我們用“強(qiáng)度”來描述某個(gè)標(biāo)簽在用戶所有興趣中占的權(quán)重，有強(qiáng)度的定向，是要找到那批“相比其它興趣，我更喜歡這一個(gè)”的用戶。
當(dāng)下，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。瞄準(zhǔn)同一類用戶的廣告主可能來自各行各業(yè)：汽車廣告主、體育廣告主、金融廣告主、保險(xiǎn)廣告主、游戲廣告主……
假設(shè)這些廣告同時(shí)展現(xiàn)給同一個(gè)用戶，用戶究竟會(huì)點(diǎn)開哪一個(gè)？
這和不同興趣在用戶心里的優(yōu)先級(jí)有關(guān)；比如說事業(yè)小成的中年男性，難免都會(huì)關(guān)注汽車、體育、金融、保險(xiǎn)……但是可能有的更關(guān)注汽車，會(huì)優(yōu)先點(diǎn)擊汽車的廣告；有的更關(guān)注體育，會(huì)優(yōu)先點(diǎn)擊體育的廣告。
根據(jù)百度指數(shù)來看，在汽車和體育之間，關(guān)注這二者的總?cè)藬?shù)大致相等，但是30-39歲的人（80后）更關(guān)注汽車，40-49歲的人（70后）更關(guān)注體育。結(jié)合艾瑞咨詢等其它行業(yè)研究報(bào)告的結(jié)果，我們推測(cè)這是因?yàn)槟壳?0后正處于組建完家庭，需要購(gòu)買汽車的高峰期；而70后大多已經(jīng)在幾年前購(gòu)買過汽車，雖然也會(huì)關(guān)注這類信息，但是相比之下，更關(guān)注能增進(jìn)健康、放松身心的體育活動(dòng)。
那假設(shè)你是一個(gè)汽車行業(yè)的廣告主，在其它條件（包括預(yù)算）相同的情況下，你更愿意將信息流廣告投給80后還是70后？
當(dāng)然是80后。因?yàn)閷?duì)80后而言，汽車是一個(gè)高優(yōu)先級(jí)的興趣，70后則相反。
這提醒著我們，用戶會(huì)對(duì)不同領(lǐng)域的廣告感興趣，所以我們需要提高定向的“強(qiáng)度”，與其它行業(yè)的廣告爭(zhēng)奪注意力。
三、標(biāo)題引發(fā)興趣，提高定向有效性
在滿足精度和強(qiáng)度后，我們用定向的“有效性”來描述一則廣告本身對(duì)用戶的吸引力。有時(shí)候流量上不去，就是因?yàn)槎ㄏ蛴行缘汀?/span>
如何提高定向有效性？我們先來看看下面這2條標(biāo)題，你更愿意點(diǎn)開哪一條。
1.“大專2年直升碩士，免聯(lián)考，正規(guī)大學(xué)”
2.“工作遇到瓶頸怎么辦，不妨讀一讀MBA政策解析預(yù)約”
在其它條件相同的情況下，第一條的CTR是2.18%。第二條的CTR是3.09%。
為什么定向給同一批用戶，結(jié)果卻不相同？
這是因?yàn)椋?信息流環(huán)境下，用戶不是被需求驅(qū)動(dòng)，而是被興趣驅(qū)動(dòng)；因此在同樣的定向條件下，決定信息流廣告點(diǎn)擊率的不是滿足需求的能力，而是標(biāo)題對(duì)用戶興趣的吸引力。
第一條廣告明確地介紹了自己的服務(wù)，試圖證明自己可以滿足用戶的需求，但愿意點(diǎn)擊的用戶不多。
第二條廣告沒有對(duì)服務(wù)做任何介紹，只是巧妙地提出一個(gè)用戶會(huì)感興趣的問題——“工作遇到瓶頸怎么辦”，并且暗示用戶看MBA政策解析可能會(huì)有用。它反而獲得了更多的點(diǎn)擊。
第二條廣告其實(shí)是憑借優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題增加了定向的有效性，讓“被命中”的用戶變得更多。所以，別忘了在定向的精度和強(qiáng)度得到保證時(shí)，我們還需要生產(chǎn)能引發(fā)興趣的標(biāo)題，以此促使用戶點(diǎn)擊廣告。
四、競(jìng)爭(zhēng)之中，定向仍是藍(lán)海
剛剛我們了解到，信息流廣告主在“定向強(qiáng)度”、 “定向精度”、“定向有效性”三個(gè)分戰(zhàn)場(chǎng)上都進(jìn)行著緊張的交鋒。
但讓人欣慰的是，即使存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，信息流廣告的定向相比搜索廣告而言仍然處于藍(lán)海。
這是因?yàn)槎ㄏ蚺d趣標(biāo)簽比定向用戶需求擁有更加廣闊的市場(chǎng)，二者的差距高達(dá)上萬的數(shù)量級(jí)。
舉個(gè)例子。如果直接定向需求，關(guān)鍵詞“少兒口才培訓(xùn)”，代表搜索量的日百度指數(shù)小于300。
但如果定向人群特征，關(guān)心少兒口才培訓(xùn)的女性用戶，在百度信息流的日均展現(xiàn)量大于588萬。
同一件事物，對(duì)它產(chǎn)生需求的只是少數(shù)人；而對(duì)它產(chǎn)生興趣的，至少是百萬的量級(jí)。
同一件事物，產(chǎn)生需求的人滿足一次后就不再需要；而對(duì)它產(chǎn)生興趣的，一天得不到滿足就悵然若失。
可以說，
基于興趣標(biāo)簽的信息流廣告，如果能從精度、強(qiáng)度、有效性三個(gè)維度來做好定向，它的展現(xiàn)量就沒有上限。
道理你都懂，仍然過不好這一天？
現(xiàn)在我們知道了問題的答案。
如何提升流量？定向的三個(gè)方面是關(guān)鍵。
1.匹配興趣標(biāo)簽，提高定向精度
2.做用戶的最愛，提高定向強(qiáng)度
3.標(biāo)題引發(fā)興趣，提高定向有效性
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