最近在為業務做運營設計的時候，開始思考“互聯網廣告”這一主題。包括互聯網廣告與用戶、轉化率與運營設計。初步有些想法，在這里分享一下，歡迎討論。
一、什么是互聯網廣告
說起互聯網廣告，大家一定不陌生。現有的互聯網廣告模式基本上能窮盡：
搜索廣告。如：百度競價排名
電商廣告。如：淘寶里的展示廣告、垂直搜索類廣告
品牌圖形廣告。品牌曝光的一種，比如開機動畫中的品牌曝光
富媒體廣告。如：我們常見的banner、tips…
視頻貼片廣告。如：優酷、騰訊視頻中的視頻插播廣告
固定文字鏈廣告。如：網站footer的“友情鏈接”
分類廣告。如：58同城等分類網站的廣告投放
信息流廣告。如：微博、今日頭條等資訊類網站上的信息流廣告
其他
互聯網廣告的作用也毋庸贅述：商品推廣和商業轉化率
那么看起來，廣告是一件商業目的濃厚、充滿銅臭味的東西是嗎？
二、用戶與互聯網廣告
互聯網廣告是一種商業行為，似乎和用戶價值處在矛盾對立雙面不可調和。真的這樣？這對于體驗設計師而言，又是那個永恒的話題——商業價值和用戶價值的平衡。
身為體驗設計師，我們也不斷在用戶和廣告之間尋求平衡機會點。
于是我們做了一個小研究，在最近項目中收網的關于互聯網廣告的用研中發現（定量1000位用戶，定性訪談6位用戶），試圖發現一些共性的規律。然后我們有一些小發現：
在提及到“互聯網廣告”一詞，用戶的大部分聯想的廣告形式都是：
用戶感知較弱，或者有感知但是不覺得是“廣告”的，或者甚至不知道是“廣告”的有
根據收集到的信息，我們描述出來2條“互聯網廣告情緒曲線”
這能夠一定程度上反映用戶對互聯網廣告的偏好：
大部分用戶一旦認為是“廣告”，就反感
用戶對“廣告感”弱的廣告，更寬容
用戶對與我相關、利己的廣告內容更感興趣
在此結論之下， 廣告價值和用戶價值的平衡點在于相關度（內容）和輕形式（形式） ，也就是，用戶不是百分百厭惡廣告，用戶更偏好于 相關度高、形式輕量 的廣告。
三、功能化設計與互聯網廣告
前面說到廣告是形式與內容的統一，今天對廣告內容方面的知識（這部分可以參考各大網站的推薦系統）不贅述，重點講講形式。因為這是在實際項目中參與到，而且經過“猜想→實驗→驗證”的方法，想分享一下。
在諸多實踐中，我們總結并實踐了一種轉化率更高得廣告形式——功能化設計。
什么是功能化設計？
功能化設計，互聯網廣告形式設計。即把廣告進行包裝，和產品本身功能融合，變成產品功能的一部分。重點解決“吸引點擊”這一環節中拉攏用戶的問題。
一些功能化設計的例子有：
微信朋友圈廣告
分享鏈接
功能化鏈接
……
實例與轉化率
在游戲付費運營設計中，我們就用了功能化設計。
原來在游戲付費運營中，產品會在支付結果頁中加入一個banner廣告，強化主推活動的曝光。
然而根據上面提到的發現：廣告與用戶情緒曲線，就不難猜想，這樣的情況轉化率很低。實際情況亦如是，上線后轉化率一直不高。
于是在不斷的設計研究中，我們就嘗試采用功能化設計，把這樣的banner做成一個功能樣式。
在AB test中，我們控制內容的不變（都是智能推薦用戶需要的英雄皮膚），變量為不同的形式。發現，點擊率從X%上升到XX%，同時轉化率從X%上升到XX%（數據敏感，不宜展示）
后來推廣到全量用戶包，發現整體轉化率都有所提升。事實證明，在大盤用戶中，我們的方案確實可行。用戶對功能化設計的接受程度更大。
因此可以作為一個經驗參考，一些場景下，功能化設計比起硬廣告，更利于轉化率提升。
四、說在最后的小結
廣告是內容與形式的統一，我們做的小研究：功能化設計，還只是針對形式而已。
廣告本身的組成因子有其排序重要性。
內容要比形式更重要，內容是轉化率的核心。
用戶價值比商業利益要重要一點。雖然廣告在追逐商業利益，但是廣告一定要和用戶價值取得平衡，所謂平衡即是共贏。雖然說平衡，但是用戶價值還是應該大于商業利益，否則這個廣告是失敗的，最終損害企業和用戶雙方利益。
魏則西的例子就是典型的商業利益超過用戶價值的例子，最終損害用戶價值的同時，也損害了企業價值。
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