遇到任何營(yíng)銷問(wèn)題，你的營(yíng)銷目標(biāo)都不應(yīng)該再是簡(jiǎn)單的“營(yíng)銷愿望”式的羅列，而是以文中的“調(diào)查分析、歸因、找到目標(biāo)”這三個(gè)步驟為模板，反復(fù)地自問(wèn)、啟發(fā)營(yíng)銷思路，針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案。
當(dāng)公司遇到某個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題、或在產(chǎn)品初期推廣時(shí)，市場(chǎng)部往往是被調(diào)動(dòng)的第一股力量。
“王二狗，這個(gè)季度咱們產(chǎn)品的銷量下降，怎么回事，趕緊擬一份營(yíng)銷方案給我。”
“張三，咱們的應(yīng)用還有一個(gè)月就上線了，如何低預(yù)算觸達(dá)更多潛在用戶，馬上給我個(gè)方案。”
嗯，這時(shí)候，擺在營(yíng)銷人面前的任務(wù)是如何制定一個(gè)有效的營(yíng)銷方案，進(jìn)而解決這些問(wèn)題。
而要制定一個(gè)好的方案，前提是得有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的營(yíng)銷目標(biāo)。
“嗯，老板，營(yíng)銷方案當(dāng)然會(huì)有，但是，咱們得先有個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，我打算……”
老板打斷營(yíng)銷總監(jiān)的話，
“目標(biāo)還不簡(jiǎn)單，這款產(chǎn)品的目標(biāo)是一個(gè)月內(nèi)銷量破百萬(wàn)，三個(gè)月內(nèi)在全國(guó)范圍打響知名度。”
“當(dāng)然是讓產(chǎn)品銷量回歸正常了，甚至超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”
“創(chuàng)造新品類，牢牢占據(jù)用戶心智第一的位置”
“引爆全網(wǎng)，做到微博上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、千萬(wàn)次閱讀、上億次討論”
……
等等，營(yíng)銷目標(biāo)就是簡(jiǎn)單的“銷量回升、產(chǎn)品大賣、病毒傳播”這么簡(jiǎn)單嗎？
當(dāng)然不是。這些所謂的目標(biāo)雖然能戳中G點(diǎn)，讓人興奮，但這只不過(guò)是老板們的愿望而已，卻不能指導(dǎo)任何工作的展開(kāi)。
任何人都想自己的產(chǎn)品大賣、成為用戶的第一選擇、一上線就引爆全網(wǎng)、無(wú)數(shù)媒體爭(zhēng)相報(bào)道。
但愿望并不能指導(dǎo)工作，再多這樣的“營(yíng)銷愿望”，也不能給你任何方向上的指導(dǎo)。
實(shí)際上，營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，分析消費(fèi)者為什么不選擇自己，從而為營(yíng)銷方案的制定奠定方向。
而要制定營(yíng)銷目標(biāo)，一般要問(wèn)自己這三個(gè)問(wèn)題：
調(diào)查分析： 用戶在過(guò)去普遍的選擇是什么？
歸因： 用戶為什么不選擇自己？（關(guān)于如何準(zhǔn)確歸因，可查看之前寫過(guò)的文章 營(yíng)銷人，你距離卓越還差這樣一個(gè)習(xí)慣… ）
目標(biāo)： 我應(yīng)該說(shuō)什么，才能改變他們的認(rèn)知、習(xí)慣、認(rèn)為哪些更重要、哪些不重要，讓他們放棄過(guò)去的選擇，從而選擇我？
當(dāng)然，這三個(gè)問(wèn)題都是圍繞消費(fèi)者的三個(gè)選擇而展開(kāi)的。
比如第一問(wèn)，用戶在過(guò)去選擇無(wú)非三種， 符合習(xí)慣的、符合認(rèn)知的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
同樣第二問(wèn)，用戶為什么不選擇自己，同樣也是基于這三點(diǎn)： 產(chǎn)品不符合認(rèn)知、不符合習(xí)慣、選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
最后的目標(biāo)當(dāng)然還是： 通過(guò)改變他們的認(rèn)知、習(xí)慣、讓他們了解哪些重要哪些不重要 （相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），從而放去過(guò)去的選擇，轉(zhuǎn)而選擇自己。
1、認(rèn)知
一款產(chǎn)品，如果不能打破消費(fèi)者對(duì)自己的不利認(rèn)知。那么不論你怎么努力，往往都沒(méi)用。
比如，人們就是認(rèn)為陌陌是約炮平臺(tái)、滴滴是黑車、用小米沒(méi)面子、買寶馬就是用來(lái)炫耀。你能怎么辦？
擺出一副“認(rèn)同我的就是我的客戶，不認(rèn)同的我也不關(guān)心”的心態(tài)做營(yíng)銷，可以嗎？
當(dāng)然不行。除了你可能被誤解（比如滴滴被誤解成黑車）之外，如果你真的如他們所說(shuō)（比如過(guò)去多數(shù)人買寶馬確實(shí)是為了炫耀），其實(shí)是可以通過(guò)一定的營(yíng)銷手段來(lái)轉(zhuǎn)變這種對(duì)自己的不利認(rèn)知的（如寶馬強(qiáng)調(diào)“終極駕駛機(jī)器”，掩蓋消費(fèi)者的炫耀動(dòng)機(jī)）。
比如，當(dāng)年廣東涼茶在廣東地區(qū)很受歡迎，為什么卻很難在全國(guó)推廣開(kāi)來(lái)呢？
不是味道不好、也不是價(jià)格太高，而是因?yàn)橥獾厝苏J(rèn)為涼茶是中藥熬制的，對(duì)大多數(shù)人對(duì)“藥”有天然的抵觸心理，因此阻礙了購(gòu)買。
對(duì)于這樣一款產(chǎn)品，營(yíng)銷目標(biāo)也就清晰了：
按照三步法則：
調(diào)查分析 ：過(guò)去大多數(shù)外省的消費(fèi)者在選購(gòu)飲料時(shí)，更多選擇其他品牌，而不是“廣東涼茶”。
歸因 ：這是因?yàn)闆霾枋怯芍兴幇局瞥鰜?lái)的，而依照多數(shù)消費(fèi)者固有的認(rèn)知，他們認(rèn)為“是藥三分毒”，所以才拒絕購(gòu)買。
找到目標(biāo) ：我該怎么做？才能削弱“是藥三分毒”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的阻礙，從而選擇我們？
所以，后來(lái)的王老吉把涼茶定位到飲料，避開(kāi)了消費(fèi)者“是藥三分毒”的不利認(rèn)知，才在全國(guó)為廣東涼茶開(kāi)辟了市場(chǎng)。
再比如，陌陌剛開(kāi)始成立時(shí)，作為陌生交友的軟件，很受用戶的歡迎。但漸漸地，用戶增速放緩。如何據(jù)此制定一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)呢？
調(diào)查分析： 很多人即使忍受孤獨(dú)，也不嘗試用“陌陌”這樣的交友軟件。
歸因： 這是因?yàn)椋芏嗳私o陌陌的標(biāo)簽是“約炮神器”，這就使得很多人在使用陌陌的時(shí)候會(huì)面對(duì)社交壓力。
找到目標(biāo)： 我該如何做，怎么說(shuō)，才能打破用戶對(duì)“陌陌”的這種固有認(rèn)知，從而讓他們重新考慮我們？
所以，后來(lái)陌陌出了一組“就這樣活著吧”的海報(bào)為消費(fèi)者提供新的選擇理由。
“我用陌陌不是為了約炮，而是我想接觸更大的世界，更有趣的人。”
2、習(xí)慣
消費(fèi)者的習(xí)慣也是眾多營(yíng)銷人難以逾越的鴻溝，這是因?yàn)榱?xí)慣一旦建立，往往就很難改變。
曾經(jīng)有個(gè)調(diào)查表明了這一點(diǎn)，研究人員發(fā)現(xiàn)，即使大學(xué)課堂沒(méi)有學(xué)生固定座位的限制，但多數(shù)大學(xué)生在上課時(shí)還是傾向于坐在自己以前坐過(guò)的位置。
當(dāng)年專車初期推廣時(shí)就遇到了來(lái)自用戶習(xí)慣的挑戰(zhàn)——多數(shù)人已經(jīng)習(xí)慣了出行做地鐵擠公交。
所以，對(duì)專車服務(wù)而言，營(yíng)銷目標(biāo)相應(yīng)地就是：
用戶在出行時(shí)更多還是選擇擠公交、擠地鐵，而不是乘專車。他們之所以不想改變，是因?yàn)閿D公交擠地鐵已經(jīng)成為很多上班族的例行公事，他們已經(jīng)習(xí)慣這樣的日子了。那么我應(yīng)該怎么做，才能打破用戶們的這種習(xí)慣，從而讓他們考慮專車服務(wù)呢？
因此，后來(lái)各大專車公司燒錢補(bǔ)貼用戶，甚至免費(fèi)請(qǐng)用戶坐專車，為很多消費(fèi)者降低了嘗試門檻，從而建立了乘坐專車的新習(xí)慣。
改變用戶習(xí)慣的例子也比比皆是：支付寶、微信改變了人們的現(xiàn)金支付習(xí)慣；餓了么改變了人們外出就餐的習(xí)慣；淘寶改變了人們實(shí)體店購(gòu)物的習(xí)慣，等等…
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
如果說(shuō)打破認(rèn)知和習(xí)慣是在和“影響消費(fèi)者選擇的內(nèi)部因素”做斗爭(zhēng)；那么，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是在和“影響消費(fèi)者選擇的外部因素”做斗爭(zhēng)。
在多數(shù)情況下，消費(fèi)者往往是因?yàn)檫x擇了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才讓你沒(méi)了機(jī)會(huì)。
比如當(dāng)年Uber主導(dǎo)了出行市場(chǎng)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，神州找到了自己的營(yíng)銷目標(biāo)：
用戶在過(guò)去乘坐專車，往往會(huì)選擇uber，這是因?yàn)椋瑄ber作為市場(chǎng)老大， 當(dāng)然會(huì)成為更多人的選擇。我們應(yīng)該怎么做，才能讓用戶覺(jué)得神州在哪點(diǎn)上強(qiáng)過(guò)uber，從而讓人們?cè)趯＼嚦鲂械臅r(shí)候，考慮神州？
因此，后來(lái)神州主打“安全”的定位，讓部分用戶認(rèn)為“安全”比大多數(shù)人的選擇更為重要，從而轉(zhuǎn)化了新用戶。
當(dāng)年的可樂(lè)市場(chǎng)也是這樣，可口可樂(lè)得到更多人的歡迎，相比之下，雖然味道相差不大，但百事可樂(lè)只能占據(jù)很小的市場(chǎng)份額。
百事可樂(lè)面對(duì)市場(chǎng)老大，在后來(lái)也找到了自己的營(yíng)銷目標(biāo)：
用戶在過(guò)去如果想喝可樂(lè)，更傾向于選擇可口可樂(lè)，而不是百事可樂(lè)。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)占據(jù)可樂(lè)市場(chǎng)第一的份額，能得到更多人的選擇，而且大多數(shù)人認(rèn)為，可口可樂(lè)才是最正宗的可樂(lè)。我需要提供一個(gè)什么特殊的理由，讓消費(fèi)者覺(jué)得正宗與大多數(shù)人的選擇并不是最重要的，從而讓消費(fèi)者選擇百事可樂(lè)而不是可口可樂(lè)？
所以，后來(lái)百事可樂(lè)主打“年輕一代的選擇”的定位，攻擊了可口可樂(lè)的“歷史悠久、正宗老道”，從而大獲成功。
結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷目標(biāo)只是制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)，你并不能指望它能幫你解決問(wèn)題，你只能以此來(lái)啟發(fā)自己。
目前市面上的消費(fèi)者普遍選擇是什么，是他們的認(rèn)知、習(xí)慣、還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？消費(fèi)者為什么選擇這些，而不是選擇我？我需要怎么做，才能讓他們選擇我？
總之，遇到任何營(yíng)銷問(wèn)題，你的營(yíng)銷目標(biāo)都不應(yīng)該再是簡(jiǎn)單的“營(yíng)銷愿望”式的羅列，而是以文中的“調(diào)查分析、歸因、找到目標(biāo)”這三個(gè)步驟為模板，反復(fù)地自問(wèn)、啟發(fā)營(yíng)銷思路，針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案。
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