品牌營(yíng)銷的“第一性原理”是什么呢？今天的新?tīng)I(yíng)銷和過(guò)去的“廣告狂人”時(shí)代有何區(qū)別呢？
營(yíng)銷界一致認(rèn)為，品牌已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心 ，商業(yè)模式從基于事物到基于關(guān)系。產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)流程、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式都在發(fā)生重構(gòu)。
那么，萬(wàn)變不離其宗。馬斯克的思考邏輯給各行各業(yè)樹(shù)立了“第一性原理”的榜樣。我是理工科出身，大學(xué)專業(yè)是應(yīng)用物理學(xué)，研究生專業(yè)是信息與通信工程，和馬斯克一樣，喜歡用數(shù)學(xué)，物理學(xué)，信息科學(xué)思考營(yíng)銷問(wèn)題。
品牌營(yíng)銷的“第一性原理”是什么呢？今天的新?tīng)I(yíng)銷和過(guò)去的“廣告狂人”時(shí)代有何區(qū)別呢？通過(guò)最近幾年在營(yíng)銷一線的實(shí)踐和思考，我最大的感受是：
1. 營(yíng)銷解決的是價(jià)值交付問(wèn)題，主要有兩個(gè)：信息通路和商品通路。
信息通路其實(shí)就是媒介，無(wú)論是過(guò)去的電視廣播報(bào)紙，還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)。
商品通路其實(shí)就是渠道，無(wú)論是線下門店還是電商，走直營(yíng)還是經(jīng)銷商。
需求和產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題的情況下，信息溝通越準(zhǔn)確，商品通路越順暢，市場(chǎng)營(yíng)銷的投資回報(bào)率越高。
如果你用更高的投入產(chǎn)出比，解決了這兩個(gè)問(wèn)題，那你的營(yíng)銷就是高效的。高于行業(yè)平均值，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那你就會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2. “企業(yè)兩個(gè)最重要的功能是創(chuàng)新和營(yíng)銷，其他一切都是成本?！?/span>
這句話出自管理學(xué)大師彼得·德魯克。創(chuàng)新更多講的是產(chǎn)品和價(jià)值創(chuàng)造，營(yíng)銷講的就是價(jià)值交付——也就是上面講的信息通路和商品通路。
3. “營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！?/span>
這句話出自營(yíng)銷大師菲利普·科特勒，成功和清晰把市場(chǎng)營(yíng)銷部門從企業(yè)的“發(fā)言人”，“企劃部”，“宣傳部”的角色，融入了產(chǎn)品經(jīng)理的角色。這里講的是大市場(chǎng)部的概念——企業(yè)里面所有負(fù)責(zé)和消費(fèi)者溝通的部分。市場(chǎng)營(yíng)銷從一個(gè)邊緣部門，走上了企業(yè)舞臺(tái)的核心。
4. 品牌工作的原點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值。
基于1.2.3點(diǎn)的解讀，那么品牌工作的原點(diǎn)，一定是從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值。而不是一上來(lái)就飚各種五花八門的創(chuàng)意。
5. “打造品牌的機(jī)會(huì)不存在于既有市場(chǎng)，而是存在于創(chuàng)造新市場(chǎng)?！?/span>
這句話出自杰克·克勞特大作《定位》、《品牌的起源》。
無(wú)比贊同科特勒大師的觀點(diǎn)，所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都建立在STP上——市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）上。企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。
定位不等于品類定位，只是在過(guò)去，品類定位有更好的機(jī)會(huì)。而在今天，各個(gè)細(xì)分品類都有很成功的品牌了，再談定位，應(yīng)該是基于消費(fèi)者場(chǎng)景，挖掘企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。
而且，之前談到，我們不可能一開(kāi)始確定了品牌定位，就能一成不變。而是要根據(jù)環(huán)境的變化，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)的反饋信息，做系統(tǒng)性的調(diào)整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。
6. 品牌不是故事，而是區(qū)別標(biāo)識(shí)，是獨(dú)特價(jià)值；于消費(fèi)者而言是信任，于商家而言是承諾。
品牌信息要傳播起來(lái)需要有故事，但品牌卻又不止是編故事。關(guān)于品牌的定義很多，五花八門，但基本上我們達(dá)成共識(shí)：品牌是消費(fèi)者接收到的所有關(guān)于品牌的信息所留下的印象；是消費(fèi)者所有體驗(yàn)的整合；是企業(yè)長(zhǎng)期提供的產(chǎn)品和服務(wù)；是在消費(fèi)者大腦中理解與感知的集合，與競(jìng)品相區(qū)分的標(biāo)識(shí)；
對(duì)消費(fèi)者而言代表信任，對(duì)商家而言代表承諾。
7. “好設(shè)計(jì)就是好生意。”
蘋果是把科技、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)結(jié)合得最好的典范。蘋果之外，說(shuō)到推崇設(shè)計(jì)的科技公司，不得不提另一個(gè)巨頭，我的前東家——IBM。
早在沃森時(shí)代，IBM就提出了 “好的設(shè)計(jì)必須以人為本” 。 而近期，除了在講人工智能之外，也在大力推崇 “Good design is good business”。
Design Thinking ，簡(jiǎn)單講，是以原型方式快速實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)利用設(shè)計(jì)思維來(lái)與用戶進(jìn)行大膽的配合，將產(chǎn)品優(yōu)化進(jìn)行到底。
IBM希望通過(guò)打造自己的文化，從而將自身工作的方方面面都嵌入設(shè)計(jì)元素，讓顧問(wèn)，研究人員，社交媒體專家和設(shè)計(jì)師一起，在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中密切協(xié)作，和客戶合作來(lái)研發(fā)，提出解決方案——這也是營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室努力的目標(biāo)。
8. “創(chuàng)意是舊元素的新組合。”
出自廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在幾十年前寫(xiě)的小冊(cè)子《創(chuàng)意的生成》，非常清晰地描述了廣告行業(yè)創(chuàng)意工作者的生產(chǎn)過(guò)程，幾十年來(lái)并沒(méi)有變過(guò)，沒(méi)有。
我跟大量的創(chuàng)意人合作過(guò)，不得不承認(rèn)，創(chuàng)意在很大程度上 取決于創(chuàng)意人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和閱歷。 但如果一個(gè)創(chuàng)意人告訴你，他的創(chuàng)意是天馬行空，無(wú)跡可尋的。他一定是在騙你。
創(chuàng)意是千變?nèi)f化的。但產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程，或者說(shuō)創(chuàng)作的過(guò)程是有規(guī)律和工作方法的。只不過(guò)，即便知道這些方法，好的創(chuàng)意人依然需要大量的日積月累和刻意練習(xí)。
所以，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我并不相信在短時(shí)間內(nèi)，人工智能能取代創(chuàng)意。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，他們都是“手藝人”。
9. 優(yōu)秀的營(yíng)銷決不生產(chǎn)信息垃圾，關(guān)注用戶體驗(yàn)和用戶利益。
從這個(gè)意義上說(shuō)，標(biāo)題黨是不對(duì)的。大量的吆喝和打擾也是不對(duì)的。很多時(shí)候，想不清楚，寧愿把用于營(yíng)銷的費(fèi)用，花在用戶身上。
非常失望的是，現(xiàn)在很多廣告生產(chǎn)的其實(shí)是信息垃圾，這是營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室不希望去做的事情。
我給團(tuán)隊(duì)提的要求是，既然進(jìn)了營(yíng)銷行業(yè)，希望你們無(wú)論做什么都好，不要生產(chǎn)信息垃圾。
10. 拋棄營(yíng)銷短視癥，專注于品牌和生意的基業(yè)常青。
《營(yíng)銷短視癥》是萊維特1959年進(jìn)入哈佛商學(xué)院后發(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章，一發(fā)表就引起了轟動(dòng)，是《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上最為暢銷的文章之一。
營(yíng)銷短視癥 ，是指認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越，就一定會(huì)有市場(chǎng)，而忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革。
具體表現(xiàn)是，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)盲目樂(lè)觀與自信；將產(chǎn)業(yè)等同于某一種具體的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的替代品和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅渾然不覺(jué)；忽視顧客的需求及其變化，一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)；錯(cuò)誤地定義自己所在的行業(yè)。
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