本文從消費(fèi)升級(jí)的背景、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理的變化角度出發(fā)，詳細(xì)分析了在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，如何利用消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)讓設(shè)計(jì)賦能體驗(yàn)升級(jí)。
消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念在2017提出比較火熱，作為新零售爆發(fā)的起始。
這幾年，我們看到奔馳寶馬推出的親民型價(jià)格的車，2018年拼多多的上市，很多人在質(zhì)疑消費(fèi)到底是升級(jí)還是消費(fèi)降低了?
招商銀行最近發(fā)起的一次“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”的話題中，76%的人支持消費(fèi)降級(jí)了，24%的人支持消費(fèi)升級(jí)。
但是從透過(guò)表象看本質(zhì)來(lái)說(shuō)，不是成千上萬(wàn)的人一窩蜂去搶9.9包郵產(chǎn)品就是消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象，而是看整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
從今年發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看：
今年上半年，社會(huì)消費(fèi)總額超過(guò)18億元，同比增長(zhǎng)了9.4%。
因而，消費(fèi)是降級(jí)還是升級(jí)，最終要看的整體消費(fèi)方式是轉(zhuǎn)向精神需求還是轉(zhuǎn)向物質(zhì)需求，消費(fèi)手段是轉(zhuǎn)向數(shù)量還是質(zhì)量，以及整體消費(fèi)的結(jié)構(gòu)是在基本需求上的柴米油鹽還是在健康、娛樂(lè)等需求升級(jí)的結(jié)構(gòu)上發(fā)生了改變？
無(wú)論是消費(fèi)是升級(jí)還是降級(jí)，我們都看到：如今正處于一個(gè)消費(fèi)變革時(shí)代，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變、產(chǎn)品跟消費(fèi)者建立新的關(guān)系、一些新的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理產(chǎn)生等等，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式都在悄然變革。
作為一名用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師,在當(dāng)下應(yīng)該去觀察消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合用戶新的消費(fèi)行為、新的消費(fèi)心理，賦予產(chǎn)品新的體驗(yàn)方式。
消費(fèi)升級(jí)的背景
我通過(guò)對(duì)歷史上的幾次消費(fèi)升級(jí)的變遷資料的查閱，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)變革的主要規(guī)律與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治統(tǒng)治、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)的需求變化息息有關(guān)。
下面把影響消費(fèi)升級(jí)有關(guān)的幾點(diǎn)背景簡(jiǎn)要說(shuō)說(shuō)：
背景1:人口結(jié)構(gòu)變化，20～49歲的消費(fèi)主力群體發(fā)生改變
在2017年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》里表明：
70-99年出生人數(shù)在總?cè)丝谥姓急?7.8%，年齡當(dāng)前集中在20-49歲，是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)的主力軍。
這也意味著他們的消費(fèi)行為很大程度上影響著整個(gè)社會(huì)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多商家已經(jīng)成功挖掘了年輕的消費(fèi)群體的特征及愛(ài)好，并獲到不錯(cuò)的口碑和收益，例如喜茶。
背景2:中產(chǎn)階級(jí)的體系正在崛起，整體消費(fèi)力提升
中產(chǎn)階級(jí)是指家庭月可支配收入在人民幣12500-24000，根據(jù)波士頓咨詢和阿里研究院的一項(xiàng)研究顯示：
中產(chǎn)階層的消費(fèi)將以17%的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2022年，數(shù)量將達(dá)到6.3億人。
說(shuō)簡(jiǎn)單一些，中國(guó)大多數(shù)家庭都將走向奔小康、富裕生活。
因此，我們不僅看到人口結(jié)層級(jí)變化給消費(fèi)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，還有人均消費(fèi)力。未來(lái)幾年中產(chǎn)階段對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的提升，需求的提升在整體消費(fèi)中貢獻(xiàn)大多數(shù)的消費(fèi)占比。
背景3:國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策
馬歇爾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》提到：
消費(fèi)可以指導(dǎo)生產(chǎn)，擴(kuò)大整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)需求可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)。
在近20年來(lái)，國(guó)家的政策補(bǔ)貼不斷、比如家電下鄉(xiāng)、企業(yè)減稅、貸款利率下降等等都屬于擴(kuò)大內(nèi)需，提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
這種邏輯簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：內(nèi)需增加引起社會(huì)產(chǎn)出需求增加，企業(yè)則可以增加自己的營(yíng)收，整體上來(lái)看，總體企業(yè)營(yíng)收都增加了，便促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)意味著每個(gè)人收入增加，進(jìn)而更有能力進(jìn)行消費(fèi)。
小結(jié)：
消費(fèi)主力人群年輕化
中產(chǎn)階級(jí)崛起，占據(jù)主力消費(fèi)需求
國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)戰(zhàn)略
消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的變化
1. 基本需求到心理需求的變化
在歷史上幾次消費(fèi)升級(jí)的變遷中，最大顯著區(qū)別在于：在物質(zhì)比較匱乏時(shí)期以勞動(dòng)生產(chǎn)解決溫飽需求，在近代信息時(shí)代,生存消費(fèi)占比逐漸變小,而人的精神心理的需求日益增長(zhǎng)。
在馬斯洛需求金字塔理論里提到：
最底層是生理需求，最高層是自我實(shí)現(xiàn)的需求。
這也恰恰說(shuō)明在人類發(fā)展的過(guò)程中，人會(huì)自動(dòng)往上追求精神和心理的需求，其中最明顯的代表就是以95后為代表的娛樂(lè)化現(xiàn)象的產(chǎn)生。
秒拍、小咖秀、抖音等等都是抓住年輕用戶群體迅速掀起的風(fēng)浪。如今，愛(ài)奇藝早已將品牌轉(zhuǎn)向年輕化、品牌潮流的方向，在行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化
衣食住行是消費(fèi)最基本的結(jié)構(gòu)，隨著一些投資機(jī)構(gòu)的動(dòng)向來(lái)看，越來(lái)越多的公司已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)行醫(yī)療健康、教育、娛樂(lè)轉(zhuǎn)變，并把衣食住行基本需求與這些方向進(jìn)行結(jié)合。
比如越來(lái)越多大眾運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌都爭(zhēng)相試水功能服裝，事實(shí)上，從80年代開(kāi)始就有吸汗衫、殺菌服、磁療鞋、反光服等。
如今，已有一些公司在嘗試智能服裝，在服裝的各個(gè)關(guān)節(jié)植入智能穿戴感應(yīng)設(shè)備，能通過(guò)設(shè)備感應(yīng)人的運(yùn)動(dòng)動(dòng)作、頻率、心率等各方面的健康指數(shù)。
因而我們看到如今“衣”的消費(fèi)已不再是簡(jiǎn)單的服裝樣式方面的簡(jiǎn)單需求，而是與人性化、智能化相結(jié)合，體現(xiàn)越來(lái)越多的生活價(jià)值。
同樣在“食、住、行”上也是同樣的變化，以前火鍋講究口味、地域，而現(xiàn)在越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)+餐廳就側(cè)重吃的健康、吃的風(fēng)格、吃的娛樂(lè)性等等。在住上例如民宿，更講究地域風(fēng)情、人文的融入。
3. 追求有品質(zhì)有態(tài)度價(jià)值觀的
在同樣品類選擇下，年輕一代的消費(fèi)群體更愿意選擇品質(zhì)更高，甚至鐘情于自己所喜愛(ài)的小眾品牌，之所有會(huì)有這樣的變化，也是因?yàn)樾碌南M(fèi)主力的喜好變化。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：隨著咖啡受眾廣泛，一些追求品質(zhì)和口味的用戶不再滿足批量同質(zhì)生產(chǎn)星巴克咖啡，因此星巴克也在不斷推出臻選升級(jí)店，從咖啡豆原產(chǎn)地到工藝、口味都在提升品質(zhì)對(duì)小眾化得需求滿足。
另外，價(jià)值觀及態(tài)度也是吸引小眾群體追求原因。
小米手機(jī)在國(guó)產(chǎn)品牌中，以價(jià)格和較高的品質(zhì)產(chǎn)品，受到了很多人熱愛(ài)與追捧；還有網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品都是以主打生活品質(zhì)、生活態(tài)度的代表。
在品牌里灌輸著對(duì)新生活方式的詮釋，深受年輕一代消費(fèi)者的喜愛(ài)。
小結(jié)：
消費(fèi)結(jié)構(gòu)從衣食住行提升到健康、醫(yī)療、教育、娛樂(lè)等方面
消費(fèi)心理追求精神需求
追求品質(zhì)與有態(tài)度的價(jià)值觀
設(shè)計(jì)如何發(fā)揮價(jià)值
前面我們分析了消費(fèi)升級(jí)的背景和消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)心理的變化，對(duì)消費(fèi)升級(jí)就不再淺顯理解判斷就是價(jià)格上漲了。在相同品類里，如何利用消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)讓設(shè)計(jì)賦能體驗(yàn)升級(jí)呢。
1. 年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化設(shè)計(jì)、定制化體驗(yàn)
消費(fèi)升級(jí)不單是價(jià)格升級(jí)，在服務(wù)上也要在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，越來(lái)越多公司注重個(gè)性化設(shè)計(jì)與定制化體驗(yàn)與市場(chǎng)形成差異性。個(gè)性化和定制化是在用戶體驗(yàn)中為用戶量身打造的策略，向用戶呈現(xiàn)超越預(yù)期的需求，帶來(lái)的是好感與認(rèn)同感。
“個(gè)性化”是基于用戶的特征，單獨(dú)為用戶打造的模塊。例如淘寶的推薦系統(tǒng)，是從用戶的購(gòu)買記錄收藏記錄來(lái)推斷該用戶的喜好特征，而進(jìn)行有針對(duì)的推薦。
定制化體驗(yàn)是提供用戶很多模塊，用戶有自主選擇，根據(jù)自己喜好、興趣創(chuàng)建自己的布局、模塊、頁(yè)面，這樣的自主選擇可以很大程度提高用戶體驗(yàn)。常見(jiàn)的定制體驗(yàn)有新聞客戶端，用戶根據(jù)自己興趣選擇標(biāo)簽，定制自己感興趣的主題。
例如：QQ空間裝扮上，用戶可以根據(jù)自己喜好更改模塊位置，也可以設(shè)置顏色、編輯導(dǎo)航欄、設(shè)定天氣模塊的位置或?qū)⑵湟瞥４送膺€可以更換皮膚展示方式，更換空間背景音樂(lè)和動(dòng)畫(huà)等。
個(gè)性化設(shè)計(jì)與定制化體驗(yàn)是屬于提升用戶體驗(yàn)的策略，他的出發(fā)點(diǎn)是基于流暢的基本功能體驗(yàn)，合理的框架等基礎(chǔ)之上。
2. 提升品牌化設(shè)計(jì)形成差異性
近幾年，我們看到很多品牌都在進(jìn)行品牌升級(jí)改造，這一方面是品牌戰(zhàn)略的重新定位，另一方面也是契合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)群做了新的理念定位。
在2016年騰訊在他18周年里，為了更符合年輕新潮的用戶，賦予自己一次品牌升級(jí)。其實(shí)，從QQ誕生到如今，騰訊的品牌升級(jí)從未停止。
每一次的品牌升級(jí)就意味著對(duì)自己的重塑，而貫穿于整個(gè)升級(jí)的背后是一張戰(zhàn)略布局藍(lán)圖，是騰訊對(duì)自己業(yè)務(wù)、對(duì)消費(fèi)群體的更清晰的細(xì)分。
如下圖，騰訊從最初的企業(yè)形象的logo到企業(yè)品牌升級(jí)，最后以ip品牌化得體系賦予品牌社交傳播屬性，在不同業(yè)務(wù)有不同的特征，例如會(huì)員的形象。
最近，在2018上半年考拉也發(fā)布了自己的品牌升級(jí)，其中對(duì)升級(jí)是這樣詮釋的：考拉品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)升級(jí)將“考拉”品牌特征與用戶和業(yè)務(wù)屬性進(jìn)行關(guān)聯(lián)，更具差異化的品牌形象識(shí)別。
傳達(dá)一種理念： 優(yōu)質(zhì)的生活方式并其與用戶相連接。
3. 同質(zhì)化現(xiàn)象下設(shè)計(jì)創(chuàng)新模式先行
在如今消費(fèi)市場(chǎng)中，同質(zhì)化尤為嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品幾乎是市面上有什么功能就復(fù)制一個(gè)類似的。
無(wú)論是功能層面還是體驗(yàn)層面，只要有了成功先行者，那么基本就奠定了整個(gè)行業(yè)的模式。
例如電商，大多數(shù)的設(shè)計(jì)模式永遠(yuǎn)跳不出淘寶的模式。
作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)該要從消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)行業(yè)、消費(fèi)心理等方面考慮，去思辨所服務(wù)的項(xiàng)目，用理性去疏導(dǎo)功能到視覺(jué)體驗(yàn)。
例如，淘寶造物節(jié)，針對(duì)年輕人以部落形式展現(xiàn)自我，營(yíng)造奇妙交互體驗(yàn)，圍繞科技、藝術(shù)、原創(chuàng)為三個(gè)主題，極具互動(dòng)性參與方式，讓科技、潮流時(shí)尚、亞文化展現(xiàn)形式更生動(dòng)，無(wú)疑會(huì)讓用戶記憶深刻，產(chǎn)生強(qiáng)烈分享意愿。
總的來(lái)說(shuō)，跳出同質(zhì)化思考的局限，組合更多創(chuàng)新模式，打造更多不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的設(shè)計(jì)方案，才是設(shè)計(jì)的安身立命之本。
4. 新的產(chǎn)品功能不斷增加社交化、娛樂(lè)化
工具化產(chǎn)品、功能單一的產(chǎn)品在市場(chǎng)中越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，用戶對(duì)社交、娛樂(lè)化的年輕元素的追求已經(jīng)超越了對(duì)單一產(chǎn)品功能的需求。
以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品最初原型來(lái)看，最初以記錄跑步、健身課程為主，解決用戶運(yùn)動(dòng)的記錄和教學(xué)指導(dǎo)的需求。
而當(dāng)社交屬性功能增加后，增加用戶使用的頻率，增加用戶成就感。
用戶把自己跑步記錄分享后，獲得其他人的關(guān)注和贊，讓用戶產(chǎn)生“爽”點(diǎn)。
而產(chǎn)品增加娛樂(lè)化內(nèi)容，是越來(lái)越多內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)向游戲化、潮流等領(lǐng)域，例如：知識(shí)產(chǎn)品娛樂(lè)化趨勢(shì)，讓人更愿意接受寓教于樂(lè)的形式。
5. 產(chǎn)生新的交互方式
隨著消費(fèi)發(fā)展，技術(shù)的更新，一些交互方式也在發(fā)生改變，尤其以支付方式為主，過(guò)去購(gòu)物行為由現(xiàn)金支付—刷卡—二維碼—人臉識(shí)別支付取代，我們看到的是支付體驗(yàn)越來(lái)越便捷，極大的減少用戶在支付中的等待的時(shí)間。
以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生在支付上采用了自主結(jié)算的方式，其交互交互上是通過(guò)線上app與線下商品之間的聯(lián)動(dòng)，最后達(dá)成支付成功。
這種自助結(jié)算形式在沃爾瑪?shù)群芏喑幸苍诓捎茫瞧渲械慕换s有不同。
目前，一些無(wú)人超市已經(jīng)采用了刷臉支付的方式。
小結(jié)
如今在這樣一個(gè)消費(fèi)變革時(shí)代，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，消費(fèi)者的心理也不再?gòu)谋娒つ俊?/span>
作為一名用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，順應(yīng)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形式發(fā)展，敏銳洞察到新的機(jī)會(huì)和方向，為產(chǎn)品體驗(yàn)賦能更多價(jià)值。
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