談起促銷活動(dòng)，我曾經(jīng)讓一個(gè)部門里面每個(gè)人寫一個(gè)促銷活動(dòng)方案，結(jié)果交上來(lái)的促銷活動(dòng)策劃是各種各樣。什么模式都有。而大部分促銷活動(dòng)總結(jié)都沒(méi)有寫到點(diǎn)上。從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始我發(fā)覺(jué)管理者要監(jiān)督下屬做好策劃，最好的就是把活動(dòng)策劃做成工具似的東西。而通過(guò)這個(gè)工具，就能夠很好的去做好活動(dòng)策劃。明確每一個(gè)需要的細(xì)節(jié)，例如促銷活動(dòng)主題，促銷活動(dòng)廣告語(yǔ)等等。下面5個(gè)創(chuàng)意又賣貨的促銷思路，讓你盈在冬季。
1、同行用濫的招沒(méi)法再用。
比如餐飲行業(yè)的“第二份半價(jià)”啦，3C行業(yè)的“分期付款”啦，在剛出來(lái)的時(shí)候都取得了奇效，但隨著顧客見(jiàn)多識(shí)廣，這些招已經(jīng)刺激不了他們的大腦。一用再用，只怕數(shù)據(jù)會(huì)慘淡得你想哭。
2、讓利多了沒(méi)利潤(rùn)，讓利少了顧客不來(lái)。
大衛(wèi)·奧格威把力度過(guò)大的促銷稱為“吸毒”，爽一時(shí)，后患無(wú)窮。3年前，我親身感受老爺子的告誡。那時(shí)我在整形醫(yī)院工作，老板為刺激業(yè)績(jī)，針對(duì)隆胸項(xiàng)目搞大促，低價(jià)低于同行40%，可以說(shuō)令人瞠目結(jié)舌，活動(dòng)期間業(yè)績(jī)有20%的增長(zhǎng)，活動(dòng)結(jié)束后再恢復(fù)原價(jià)，客人幾乎不來(lái)了。顧客的心理價(jià)位一旦大幅下降，就幾乎不可能再恢復(fù)原位了。這種搞法可謂殺雞取卵。
難道就要認(rèn)輸？
這幾個(gè)月，我有意識(shí)地收集各個(gè)行業(yè)牛逼的促銷方法，我突然發(fā)現(xiàn)分散在各個(gè)行業(yè)的奇思妙想，其實(shí)本質(zhì)原理上都是相通的。撥開(kāi)“美女促銷”，“禮品促銷”這些表層迷霧，去剖析“成本-收益”結(jié)構(gòu)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)促銷的真核，其實(shí)一共也就那么幾種。
一、成本偷換
也就是讓顧客拿到大利，而我沒(méi)有付出大成本。有兩種方法可以做到。
第一種是大規(guī)模采購(gòu)禮品。
先說(shuō)案例：唯品會(huì)年底送臺(tái)歷
唯品會(huì)年底送臺(tái)歷搞了好多年了，購(gòu)物滿120元，即送次年精美臺(tái)歷一本，內(nèi)含總值120元的代金券，每月送10元。
這個(gè)活動(dòng)成功不成功？簡(jiǎn)單百度一下，2010年他就開(kāi)始搞了，一個(gè)促銷玩法連搞5年，說(shuō)明效果應(yīng)該不錯(cuò)，隨著平臺(tái)影響力變大，要求顧客購(gòu)物買滿的金額越來(lái)越高，從120逐漸提高到388，還真有點(diǎn)“哥年年漲身價(jià)不服你咬我啊”的傲嬌感。
確實(shí)，作為顧客來(lái)講，我買了衣服，衣服是我的，還免費(fèi)得到臺(tái)歷和120元券，怎么算都劃算啊。
我們來(lái)拆解一下這個(gè)促銷成功要素。
首先，通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)大幅壓低成本。一本臺(tái)歷，在顧客看來(lái)怎么也值小幾十元吧，其實(shí)量大去印刷幾元就搞定了。大家年年抱怨制造業(yè)不好做，產(chǎn)能過(guò)剩價(jià)格低，其實(shí)從反方向思考，這不正是給咱營(yíng)銷人拿來(lái)利用的好機(jī)會(huì)嗎？送標(biāo)準(zhǔn)化禮品，只要量大，都能壓到低價(jià)。
再看禮品選擇——臺(tái)歷，首先年底發(fā)臺(tái)歷非常應(yīng)景及時(shí)，更重要的是，唯品會(huì)的目標(biāo)消費(fèi)者以女白領(lǐng)為主，做月度季度規(guī)劃的時(shí)候，都需要拿起臺(tái)歷涂涂寫寫，這是一個(gè)比較強(qiáng)的需求，唯品會(huì)也懂，廣告圖上大大寫著“雙面可寫設(shè)計(jì)。”
其次，臺(tái)歷更為精髓的一點(diǎn)，是它低廉的成本，卻能占據(jù)消費(fèi)者一整年時(shí)間的視線。臺(tái)歷+抵金券的結(jié)合更是厲害，120元代金券不是讓你一下用掉的，設(shè)定為每月10元，讓顧客每個(gè)月拿起臺(tái)歷的時(shí)候，都聯(lián)想到，“我這個(gè)月券用了沒(méi)有？”
所以這招的思考路徑拆解為：大量采購(gòu)低價(jià)禮品+禮品強(qiáng)需求+禮品刺激復(fù)購(gòu)（可選）。想辦法滿足這幾項(xiàng)，就能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的促銷效果。同樣的思路，整形醫(yī)院有一招，是在顧客做完激光祛斑或激光嫩膚后，上來(lái)推銷所謂“醫(yī)用面膜”，成本同樣很低，同時(shí)還為客服多提供了一個(gè)回訪理由，提高復(fù)購(gòu)率，可謂異曲同工。
第二招是跨界置換。
先看案例：臺(tái)北遠(yuǎn)東飯店與法國(guó)嬌蘭聯(lián)手推出「 小黑裙圣誕派對(duì)下午茶」，喝下午茶580元+10%服務(wù)費(fèi)， 就送市價(jià)968元的嬌蘭香氛保養(yǎng)組。
喝茶才花600多，送禮送了900+，飯店還靠什么賺錢？
首先化妝品的成本特別低，原材料成本只有10%，飯店去拿968元的產(chǎn)品，還幫你嬌蘭在我的飯店客群里做宣傳，能不便宜嗎？頂多只要付小幾百元。
等一下，飯店需要拿錢去換嗎？完全不用，他只要拿飯店代金券給嬌蘭換產(chǎn)品就ok了。嬌蘭那邊故技重施，做個(gè)買化妝品送高級(jí)下午茶活動(dòng)，也很好操作。飯店不用掏真金白銀，成本自然省下來(lái)了。
當(dāng)然，想讓嬌蘭這樣的大牌愿意和你玩，合作款的逼格必須是要有的。“彩妝食尚下午茶甜點(diǎn)中不少形色幾可亂真，例如「紅寶之吻唇膏巧克力」，主廚特別自法國(guó)訂制的唇膏模型，并著上嬌蘭流金歲月系列的多款唇色，艷紅、鮮橘、或粉紅；細(xì)細(xì)轉(zhuǎn)開(kāi)巧克力口紅，可以擦口紅時(shí)的優(yōu)雅姿態(tài)輕輕咬下享受美味。”在美妙的文案渲染下，銷量和逼格的提升同時(shí)達(dá)成。
這招的思維路徑剖解為“找相同目標(biāo)顧客品牌跨界合作+產(chǎn)品成本價(jià)置換+推出限量合作版”。
三、產(chǎn)品免費(fèi)送
都說(shuō)殺頭的生意有人做，賠錢的生意沒(méi)人做，但是這個(gè)世界上還真有到處免費(fèi)送產(chǎn)品，還賺到錢的商家（非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）。
案例：免費(fèi)送脫發(fā)藥
一個(gè)中醫(yī)世家有一藥方能治脫發(fā)，有效率只有30%。于是在網(wǎng)上推廣“免費(fèi)送藥”，收郵遞費(fèi)29元，贈(zèng)送一盒藥給顧客試用。
29元的收入如何養(yǎng)活老中醫(yī)？
首先藥方的成本并不高，29元賣出是略虧的，但是激發(fā)了大量訂單。敢做大量訂單的底氣來(lái)自這個(gè)品類的特殊性——治脫發(fā)是剛需，見(jiàn)效多長(zhǎng)出幾根頭發(fā)之后，顧客肯定要復(fù)購(gòu)。于是告知整個(gè)療程需要399元，通過(guò)后續(xù)復(fù)購(gòu)來(lái)賺錢。
這個(gè)方法不但刺激了銷量，而且極大降低了客訴。你想想，這個(gè)老中醫(yī)如果按常規(guī)套路出牌，開(kāi)個(gè)門診坐地賣399一套產(chǎn)品，不但買的顧客人數(shù)有限，那70%抹了藥沒(méi)見(jiàn)效的顧客，還要上門來(lái)和你吵架呢。
同樣的思路還有免費(fèi)贈(zèng)送凈水器。我見(jiàn)過(guò)有凈水器商家到處找學(xué)校、企業(yè)、機(jī)關(guān)單位的人事部，以“潔凈飲水，關(guān)愛(ài)健康”為主題，搞上門免費(fèi)安裝凈水器的。
凈水器不要錢，上門安裝費(fèi)收100元，算起來(lái)是略虧的，但是名正言順的，獲得了一個(gè)非常重要的銷售資格——走進(jìn)顧客的家。進(jìn)門后掏出一系列裝備，給顧客做個(gè)全方位水質(zhì)檢查，免費(fèi)！顧客自然不會(huì)拒絕，之后水質(zhì)結(jié)果出來(lái)——自然不理想，于是推銷400元一套的升級(jí)版。反復(fù)演練推銷流程話術(shù)，只要升級(jí)率高于20%，一樣能賺到錢。再想想此時(shí)有不少同行，砸了錢在百度競(jìng)價(jià)、報(bào)紙、電臺(tái)打廣告，能走進(jìn)幾個(gè)顧客的家門心里都沒(méi)底呢。
這招的思維路徑剖解為“免費(fèi)送試用裝+復(fù)購(gòu)賺錢/升級(jí)賺錢”。
四、一箭雙雕
先上2個(gè)促銷案例：
第一個(gè)是北京某酒吧，突然打出女生172cm以上（含高跟），全桌打7折，178cm以上5折，178cm以上同時(shí)穿10cm高跟和齊臀小短裙的，1折！
第二個(gè)是我所在的口腔診所，以關(guān)愛(ài)老年人為公益主題，打出口號(hào)“年齡可以當(dāng)錢花”，老人憑身份證來(lái)做種植牙，在優(yōu)惠價(jià)基礎(chǔ)上，60歲減600元，70歲減700元，以此類推。
乍看之下，兩個(gè)活動(dòng)完全不搭ga對(duì)吧？其實(shí)原理是一樣的。
兩個(gè)活動(dòng)的操作原理都是“為意見(jiàn)領(lǐng)袖狠打折+收集傳播素材+后續(xù)炒作提升品牌”。
能穿10cm的女生只是一部分顧客，但是短裙大高跟美女是酒吧最能引客的元素，所謂美女來(lái)了，不愁男人不來(lái)。活動(dòng)一出，男人可以名正言順地以需要打折為借口，約心儀美女一起泡吧，商家早就準(zhǔn)備好單反，在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)著美女一通拍攝，放到微信號(hào)上，男顧客看了心那個(gè)癢啊！在北京這個(gè)有大量外來(lái)人口的城市，這家酒吧就明確定位在創(chuàng)造艷遇機(jī)會(huì)，后續(xù)通過(guò)一系列活動(dòng)，什么活捉美女店員，公布單身美女顧客的微信號(hào)，塑造出“我這里美女很多”的心智印象。所以這里促銷不只做業(yè)績(jī)，還要做品牌。
同樣的，“年齡可以當(dāng)錢花”除了吸引目標(biāo)消費(fèi)者——老年人來(lái)種牙之外，更大的意義在于對(duì)品牌的極大宣傳。
顧客不種牙，除了嫌貴就是“怕”。種牙的主力人群是60多歲的老人，他們種牙一是怕痛，二是覺(jué)得自己年紀(jì)大，怕種牙怕吃不消。而這次活動(dòng)一出，刺激了很多80歲以上老人來(lái)拿800元優(yōu)惠，我們迎來(lái)了一位88歲老阿姨，四處求醫(yī)被拒，這次終于能種上牙情緒激動(dòng)，還有一位90歲的老軍人，衣著整齊，戴著貝雷帽，拄著拐倍兒有范地前來(lái)種牙，表示自己要活到100歲做長(zhǎng)壽老人。我們?cè)缇蛡浜脭z像機(jī)拍下采訪和問(wèn)診全程，通過(guò)報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)推出去。
照片不在手邊，剛好搜到其他家類似的借用下
60歲老人什么時(shí)候覺(jué)得自己年輕身體好？答案是見(jiàn)到80、90歲老人的時(shí)候！他們一瞧，呀，比我大20歲的老大哥，老大姐種完牙一臉輕松，我還怕啥？這個(gè)活動(dòng)一搞，接診轉(zhuǎn)化率立刻明顯提高，因?yàn)轭櫩秃苤庇^地感受到我們的技術(shù)領(lǐng)先同行，最難啃的硬骨頭你都啃下來(lái)了，常規(guī)手術(shù)自然不在話下啊。
為意見(jiàn)領(lǐng)袖狠打折+收集傳播素材+后續(xù)炒作提升品牌，所謂醉翁之意不只在酒。
五、截胡
玩星際爭(zhēng)霸或是魔獸爭(zhēng)霸的同學(xué)都知道，總有一些非主流戰(zhàn)術(shù)，什么在樹(shù)林子背后偷塔，什么女妖占據(jù)別人兵等等，都是非常猥瑣，非常骯臟的戰(zhàn)術(shù)，但是出其不意，能贏的你沒(méi)一點(diǎn)脾氣，截胡，就是促銷活動(dòng)里的非主流戰(zhàn)術(shù)。
一個(gè)市場(chǎng)占有率20%的品牌，通常只能用到與20%相匹配的宣傳資源，可如果他從另外80%中“偷”走一部分用來(lái)宣傳自己，會(huì)是怎么樣？
5年前，我第一次見(jiàn)到截胡戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞為了推廣新出的辣翅，打出廣告，你用任意洋快餐優(yōu)惠券，甭管是肯德基也好，德克士、麥肯姆也罷，拿來(lái)麥當(dāng)勞，都能享受5元吃一對(duì)辣翅的優(yōu)惠！那段時(shí)間我單位樓下就有個(gè)山寨麥肯姆，每次拿到他的優(yōu)惠券，就聯(lián)想到一對(duì)麥辣雞翅，不得不說(shuō)這次截胡是很犀利的。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中資源宣傳時(shí)，你來(lái)這么一招，是特別狠的。今年，美國(guó)VOLOV就干了驚天動(dòng)地的一票。
450萬(wàn)美刀，只播30秒廣告——這就是美國(guó)超級(jí)碗電視廣告的價(jià)格，大家都知道，超級(jí)碗就是美國(guó)的“春晚”，12個(gè)汽車品牌砸了6000多萬(wàn)美刀廣告費(fèi)，而最大的贏家卻是第13人——VOLVO，他干了什么？
事情是這樣的。在超級(jí)碗比賽開(kāi)始的前幾天，沃爾沃在電視上播出了這樣一則廣告，大致內(nèi)容如下：
“超級(jí)碗期間，你會(huì)看到很多汽車品牌廣告，但你不會(huì)看到Volvo。取而代之的是，我們會(huì)送給觀眾一個(gè)免費(fèi)贏汽車的機(jī)會(huì)，把它送給你最在乎的人！PS：一定要在那些汽車廣告播出的同時(shí)，發(fā)送推特，寫上你想送給那人的名字和他值得擁有Volvo的理由，你就有機(jī)會(huì)得到一輛全新的XC60。”
這對(duì)于那些已經(jīng)賣身給超級(jí)碗的汽車品牌來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是晴天霹靂！一口老血還沒(méi)吐出來(lái)，又聽(tīng)到這樣一句：
“當(dāng)別的品牌想要你了解他們性能配備的時(shí)候，我們只在乎“誰(shuí)在你生命中占了重要的位置”。
真是耍賤還賣乖啊，可是這文案的邏輯你挑不出毛病啊，擦。
在超級(jí)碗寸秒寸金的廣告時(shí)段，豐田播一條廣告，VOLVO的社交網(wǎng)絡(luò)聲量就井噴一次，奔馳播，再噴一次，就這么一次次把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷資源截胡了。
我要給女兒贏一臺(tái)VOLVO，慶祝她畢業(yè)了！鋪天蓋地都是這樣的推文。
FT都跑出來(lái)高調(diào)贊美了。
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