美國(guó)一家市場(chǎng)研究公司通過(guò)分析101家科技創(chuàng)業(yè)公司的失敗案例，總結(jié)出了創(chuàng)業(yè)公司失敗的20大主要原因，排名首位的就是：No Market Need！據(jù)統(tǒng)計(jì)42%的失敗創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)始人執(zhí)著于執(zhí)行自己的創(chuàng)意，卻沒(méi)有弄清楚創(chuàng)意是否符合市場(chǎng)需求。
那么“需求”到底是什么呢？對(duì)于企業(yè)為何這么重要呢？
最近看了一本還不錯(cuò)的書(shū)《匹配度：打通產(chǎn)品與用戶需求》，全書(shū)分為三部分：
如何理解需求與需求洞察；
探尋用戶需求的工作方法；
如何分析需求從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)。
這本書(shū)的優(yōu)點(diǎn)是較系統(tǒng)的講述了用戶需求挖掘和分析的工作方法技巧，內(nèi)容比較具有實(shí)戰(zhàn)性；但缺點(diǎn)是具體章節(jié)里面的小標(biāo)題層級(jí)有些混亂，看起來(lái)比較費(fèi)解；另外在一些關(guān)鍵內(nèi)容部分講了太多的道理，而缺少合適的案例輔助說(shuō)明，所以用研老司機(jī)讀起來(lái)還好，但對(duì)于用研小白讀起來(lái)很費(fèi)解（尤其是第3部分理論性太強(qiáng)）。
因此我也就著這本書(shū)在思考：用戶的需求到底是什么？需求是如何發(fā)生的？用戶需求與產(chǎn)品如何銜接起來(lái)？本文內(nèi)容是我讀完此書(shū)后的一部分思考，也有一部分是根據(jù)此書(shū)觀點(diǎn)進(jìn)行的進(jìn)一步解釋與案例補(bǔ)充。
什么是需求？
《匹配度：打通產(chǎn)品與用戶需求》中給出了一個(gè)很好的定義： 人們?cè)敢庵Ц兑欢ǔ杀救M足的愿望。
首先，用戶的需求，是一種愿望，之所以稱之為愿望，就是目前未滿足的、欠缺的、不爽的、痛的、期望得到的，這些統(tǒng)統(tǒng)構(gòu)成了用戶的需求。那些用戶能直接說(shuō)出來(lái)的就是顯性需求，而那些用戶說(shuō)不出來(lái)的、甚至自己都沒(méi)有察覺(jué)到的就是隱性需求。例如一個(gè)快要結(jié)婚生子的男人，期望買(mǎi)一輛車(chē)，用來(lái)上下班代步以及未來(lái)接送老婆孩子，這就是顯性需求；而買(mǎi)車(chē)才能顯示自己有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有面子，這就是隱性需求。
同時(shí)，用戶的需求是多層次的，不僅僅是體現(xiàn)在實(shí)際物質(zhì)方面的滿足，也會(huì)體現(xiàn)在視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)等生理感官感受、心理情感、文化與價(jià)值觀認(rèn)同等方面的滿足。用戶在選擇一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行決策時(shí)，很可能是好幾個(gè)方面的需求進(jìn)行博弈權(quán)衡來(lái)思考的，而每一個(gè)方面的需求都會(huì)在里面占有一定比例的權(quán)重。
例如：一個(gè)用戶買(mǎi)車(chē)，既要考慮車(chē)輛本身的實(shí)用性，又要考慮動(dòng)力性能、操控性、安全性等感官感受，同時(shí)還要顧及家人乘坐時(shí)舒適性的心理感受，另外還要考慮對(duì)于品牌形象方面的文化認(rèn)同感，最終還要考慮自己兜里有多少錢(qián)，你們看，越貴重的產(chǎn)品，用戶考慮的層面就越多，需求也就越復(fù)雜。另外，不同類型的用戶，對(duì)于這些需求點(diǎn)的考慮權(quán)重又不一樣，因此做用戶研究的人主要工作就是在分析這些了。
還有很重要的一點(diǎn)， 需求不是無(wú)價(jià)的，需求是有成本的，這個(gè)成本可以是金錢(qián)成本，也可以是用戶愿意投入的時(shí)間成本、精力成本以及情感成本。 因?yàn)閷?duì)于一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，用戶僅僅是愿望或期望是沒(méi)有意義的，得付出了成本，才能稱之為“商品”。
用戶愿意付出的金錢(qián)（付費(fèi)）、時(shí)間（使用頻率）、精力（關(guān)注度）、情感（認(rèn)同度）越多，這種需求就越強(qiáng)烈，也就是需求強(qiáng)度越高。就拿現(xiàn)在風(fēng)靡全國(guó)的手游“王者榮耀”來(lái)說(shuō)，大叔大嬸們可能很難理解為何有人會(huì)沉溺于這個(gè)游戲中，還花了那么多錢(qián)、那么多時(shí)間和精力，只有當(dāng)他們自己拿起手機(jī)開(kāi)始玩起來(lái)時(shí)，自己的需求之門(mén)就此打開(kāi)，至于這些需求是什么，“王者榮耀”的玩家你們都懂的。
需求是如何產(chǎn)生的？
聽(tīng)起來(lái)需求是一種有些飄忽的、捉摸不透的、虛無(wú)而又存在著的“東西”。如果我們給需求增加一些邊界，就比較容易發(fā)現(xiàn)和捕捉到了。
首先，需求是一些特定人群，在一個(gè)特定場(chǎng)景下，進(jìn)行一種特定行為時(shí)（或發(fā)生了特定情況時(shí)），才會(huì)產(chǎn)生的。
炒個(gè)老栗子，滴滴打車(chē)。很久很久以前，人們是沒(méi)有留意到自己是有這種需求的，直到有一幫人決心解決這么個(gè)痛點(diǎn)：一些要去較遠(yuǎn)目的地的人（特定人群），在大雨時(shí)（特定場(chǎng)景），著急打車(chē)而遲遲打不上時(shí)（特定行為），這種需求就產(chǎn)生了。而且這個(gè)痛點(diǎn)是如此的痛，使得這個(gè)需求是非常強(qiáng)烈的，人們寧可付出更高的價(jià)格，來(lái)獲取可靠的、較近的空車(chē)服務(wù)。這就是“需求”！而這種需求需要有特定人群、特定場(chǎng)景、特定行為，才容易洞察到，而不是泛泛的做個(gè)問(wèn)卷調(diào)研就能夠獲取到的。這個(gè)觀點(diǎn)在我之前的文章“ Jacky說(shuō)用研︱修煉用研正確“姿勢(shì)”，成就武林高手 “里曾經(jīng)闡述過(guò)。
另一方面，用戶在產(chǎn)生需求時(shí)，背后一定會(huì)有動(dòng)機(jī)的。正如前文所說(shuō)的，用戶的需求不僅是實(shí)際物質(zhì)的，也會(huì)是生理感官感受、心理情感、文化與價(jià)值觀認(rèn)同等方面的。因此，用戶先有了動(dòng)機(jī)，才會(huì)產(chǎn)生需求，例如剛才說(shuō)的下雨天打車(chē)的栗子，用戶不想在下雨天挨凍挨餓等很久、不想跟別人爭(zhēng)搶同一輛車(chē)、想有個(gè)專門(mén)來(lái)接她而來(lái)的車(chē)、想舒舒服服盡快到達(dá)目的地。
這些都是需求產(chǎn)生背后的動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，這種需求也就越強(qiáng)烈。正如書(shū)中所強(qiáng)調(diào)的，“需求洞察不僅僅要了解用戶想要什么東西，更要了解用戶為什么想要這種東西，同時(shí)還要理解這種東西會(huì)對(duì)用戶的行為、心理和情感產(chǎn)生什么樣的影響“。
掌握需求為什么很重要？
關(guān)于需求，一直都有個(gè)很坑爹的段子：福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“在汽車(chē)出現(xiàn)以前，你去問(wèn)消費(fèi)者要什么，他們只會(huì)告訴你：一匹更快的馬“。
這是一個(gè)典型的把“用戶需求”與“產(chǎn)品解決方案“混為一談的故事（都還沒(méi)考究過(guò)這句話是不是他老人家說(shuō)過(guò)的，就類似現(xiàn)在市面上常見(jiàn)的馬云語(yǔ)錄）。正如前文所述， 用戶的需求是一種虛無(wú)而又存在著的“東西”，而企業(yè)實(shí)際提供給用戶的產(chǎn)品或服務(wù)，都叫做需求的解決方案。
就像衣服臟了需要洗衣機(jī)洗干凈，夏天熱了需要空調(diào)風(fēng)扇吹涼快，需要娛樂(lè)就去看電影，需要找刺激就去蹦極，其中洗干凈、吹涼快、想娛樂(lè)、找刺激才是需求，而洗衣機(jī)、空調(diào)風(fēng)扇、電影、蹦極僅僅是滿足這些需求的解決方案，而且這些解決方案并不是唯一的，隨著時(shí)代的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，會(huì)變得越來(lái)越好。
那么，掌握需求為什么很重要？
首先，需求比產(chǎn)品存在的更持久，需求是產(chǎn)品存在的原因，而產(chǎn)品只是滿足需求的解決方案之一。例如剛才說(shuō)的洗干凈、吹涼快、想娛樂(lè)、找刺激這些需求即使是隨著時(shí)代的發(fā)展發(fā)生了一些更細(xì)分的變化，但總體還是穩(wěn)定持久的，而洗衣機(jī)、空調(diào)風(fēng)扇、電影、蹦極這些解決方案隨著技術(shù)的進(jìn)步，卻發(fā)生了巨大的變化。
因此對(duì)于提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)來(lái)講，掌握需求這個(gè)穩(wěn)定的因素才是最關(guān)鍵的，然后通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，不斷用新東西滿足用戶的需求。換個(gè)角度來(lái)考慮，即使是模仿競(jìng)品的產(chǎn)品或服務(wù)，也需要先深刻理解競(jìng)品在滿足用戶的什么需求，否則也僅僅是照貓畫(huà)虎吧。
其次，技術(shù)創(chuàng)新固然重要，但是無(wú)法滿足用戶需求的技術(shù)創(chuàng)新，就只能曇花一現(xiàn)。再炒個(gè)老栗子，索尼MD，當(dāng)年索尼花費(fèi)重金打造的移動(dòng)存儲(chǔ)型音樂(lè)播放器，優(yōu)點(diǎn)是體積小方便攜帶、高保真音質(zhì)，缺點(diǎn)是音樂(lè)格式不通用、存儲(chǔ)卡容量有限、存儲(chǔ)卡需要另外購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較貴。這一類新潮的電子產(chǎn)品首先面向的是年輕的大學(xué)生用戶，當(dāng)時(shí)的80后大學(xué)生對(duì)于音樂(lè)的需求是怎樣的呢？
互聯(lián)網(wǎng)資源已經(jīng)滲透到大學(xué)生活的方方面面，各類免費(fèi)的音樂(lè)資源可以隨意下載，而CD和磁帶這一類既不方便攜帶、音樂(lè)曲目又少、載體需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的音樂(lè)播放方式，已經(jīng)不能滿足大學(xué)生的需求了。而在那個(gè)時(shí)期索尼固執(zhí)的認(rèn)為自己的技術(shù)很先進(jìn)，將MD推向中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果可想而知，剛才說(shuō)到的產(chǎn)品缺點(diǎn)恰恰就是此類產(chǎn)品最大的痛點(diǎn)，至于高保真音質(zhì)，在那個(gè)免費(fèi)下載、隨時(shí)隨地可以聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)代，誰(shuí)那么在乎呢？所以在那個(gè)時(shí)代，MP3播放器成了最能滿足年輕人免費(fèi)下載海量音樂(lè)、隨時(shí)隨地聽(tīng)音樂(lè)需求的最佳解決方案。
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