什么是游戲化設計
「游戲化是指在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設計技術」
因為游戲化的設計效果優秀而顯著，所以我們在產品設計中，合理的利用游戲的設計手法，去達成產品或業務的一系列目標。
為什么要游戲化設計
體驗
在娛樂為王的現代，大部分用戶早已經不僅僅滿足于功能的達成，美觀的界面還有輕松的交互，杠桿點正在向情感體驗和自我實現等需求傾斜（可以參考馬斯洛需求層次理論），撬動用戶的方式一直都不是更多漫無目的的努力，而是更巧妙平衡的支點（功能都沒達就成先別提體驗哈）。
游戲化是通過讓用戶參與實驗（設計好的游戲化情景，你也可以簡單理解為產品的場景）并通過用戶自己的努力獲得成果（獎勵，等級，社交獎賞，成長等），并通過一系列連貫的觸點（即用戶和服務發生交集的點）設計，使用戶行為貫穿整個業務流程，獲得完整的用戶成長體驗的過程，在這個過程中，用戶會更容易進入心流的狀態，也會在不斷的自我突破中獲得高峰體驗。
吸引力
在管理心理學上，吸引力是指能引導人們沿著一定方向前進的力量。當人們對組織目標或可能得到的東西有相當的興趣和愛好時，這些東西就會形成對人們的吸引力。管理中組織設置的目標設置的目標以及表揚、獎勵、獎金、晉升等都是一種吸引力。
游戲化設計通過設計產品的吸引力，激發用戶的興趣，保持用戶黏性。
游戲化設計適用場景
傳播
大部分人對游戲化設計最直觀的理解就是拉新促活，但是就我的觀察來看，游戲化的主要適用場景并不是拉新，對拉新能起到作用的支點是自傳播屬性，但仍然不太合適以新用戶數來作為衡量的數據指標。而且設計低劣的游戲化系統，反而有著降低用戶留存的效果。
不管什么設計方法都是為目標服務的，不同的方法解決不同目標的問題，沒有什么方法是萬能的。游戲化對傳播影響最大的杠桿點在于用戶口碑引導的推薦，所以不要在拉新上對游戲化要求過高（除非是定位傳播的娛樂化內容）。
用戶活躍
這個位置才是游戲化的核心，游戲化是以優秀的用戶活躍撬動用戶留存提升的，它的效果顯而易見（不然你覺得游戲產業怎么活下來的？），下文會仔細分析游戲化如何通過誘發動機來促進用戶活躍。
形成競爭壁壘的體系
用戶的數據是與公司與用戶共同建造的，一個人可以很輕易的忘記一家公司，放棄一款APP，但是他不能輕易遺忘過往的時光，游戲化恰恰用它獨特的數值方式沉淀并記錄了用戶的過往時光。這里也可以說是提升了用戶留存率。
有人和我說過，像知乎這樣的方式就是為別人做嫁衣，給用戶平臺把他們打造成精英，就被別的平臺拉走了。有人問我有什么好辦法解決這個事情。我對此的回答是：
誰都不能避免用戶流失
最好的辦法是建立完善的內在體系。
只要用戶將精力和時間花費在和我們共同建造的「世界」上，那他就不能輕易放棄這些過往光陰，因為這些時間精力都成為了他的沉沒成本，只要這個成本不能無條件轉移（例如他即使不在知乎，但是在知乎發表的文章，社交數據，威望等等不能無條件轉移。版權問題不在這里討論哈），那用戶流失的概率就會大大減少（還有一個隱藏因素是平臺本身別太作死哈 ＝ ＝）。
游戲設計涉及理論
先講一點理論基礎，這里都是怎么使游戲化有效的成熟理論模型，可以多多參考。
Octalysis八角行為分析
史詩意義和使命感。人天性會因命中注定做超越小我的事而付出，如樂意花時間撰寫維基百科，為拓展人類知識盡心盡力。
進度和成就。享受挑戰積分、得到勛章、上排行榜帶來成就感；如eBay賣家持續達標，將擁有高度評價賣家榮譽。
創造力的發揮和反饋。《農場鄉村》可以農場當畫布、用谷物種出涂鴉作品，讓玩家為展現自我而流連忘返。
擁有感和占有感。如《寶可夢》的全套加隱藏角色，會激發玩家想全部收集的渴望。
社交影響和聯系。《魔獸世界》需組隊玩，各自協調專長、完成任務，造成玩家固定登入的動機。
稀有和無耐性。Facebook初期只供哈佛大學生加入，帶來稀少、獨特感，造成開放后許多人迫不及待加入。
未知和好奇。拉金塔酒店舉辦吃角子老虎送住宿優惠，使用者對獎品的好奇心讓訂房率及邊際收益大幅提高。
損失和避免。跑步app《殭尸大逃亡》使用者為了避免被殭尸感染得盡力奔跑，瘦身不再半途而廢！
HOOKED模型
HOOKED模型包括四個階段：觸發，行動，多變的酬賞，投入。
新習慣的養成需要一個平臺，而“觸發”就是促使你做出行為改變的底基。觸發分為兩種：外部觸發和內部觸發。
外部觸發有四種類型：付費型觸發，回饋型觸發，人際型觸發，自主型觸發。付費型觸發、回饋型觸發以及人際型觸發都是以獲取新用戶為主要目標，而自主型觸發以驅動用戶重復某種行為作為重點，目的是讓用戶逐漸形成習慣。如若沒有自主型觸發，不能在用戶默許的前提下獲得他們的關注，產品就很難以足夠高的出現頻率滲透進用戶的使用習慣里。
外部觸發會借助鬧鐘或是大號的按鈕這類感官刺激來影響用戶，內部觸發則不同，它會自動出現在你的腦海中。對于用戶來說，無聊、害怕、挫折、恐懼、孤獨，困惑等都是強大的內部觸發器。對社交產品比較了解的同學們肯定知道，人性的弱點常常是撬動用戶最好的杠桿點。將內部觸發嵌入產品是成功的關鍵，洞悉用戶內心的需求，并撩撥到他，就會獲得用戶的關注。
行動部分可以參考下文的B＝MAT模型。
多變的酬賞包括三部分：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。人們對社交價值的追求，會塑造我們的價值觀，影響我們支配時間的方式。而獵物酬賞，主要滿足人們獵奇或追逐（求）某物的心理。自我酬賞是讓人們完成自我的升華，提升自我效能感。
B＝MAT模型
B=MAT，是行為發生的一個公式。行為（Behavior）=動力（Motivation）+能力（Ability）+觸發器（Trigger），要發生一個行為，需要三者同時滿足。
具體來說，B＝MAT概述了三個核心動機（動機）－快樂和痛苦、希望和恐懼、社會認可和社會拒絕，六個簡單因素（能力）－時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規，和三種觸發器如下圖。
觸發器可以引導一連串行為的發生，觸發器在表面上可能看起來很簡單，但是正因其簡單，才顯優雅。例如用戶在Facebook中轉化的行為鏈如下所示：
讓用戶登錄（電子郵件這樣做）
讓用戶鏈接到更多的朋友（“查找人”頁面這樣做）
相信新的朋友將回應不活躍的用戶（友誼的自然結果）
相信不活躍的用戶將回復朋友并更多地參與Facebook（繼續一個自然關系）
動機理論
接下來的兩個是更深層的理論。
心理學的動機理論，許多活動的引發都是從需要，或是內部的缺乏開始的。需要導致內驅力（一種被激發的動機狀態）增強。內驅力激發了反應（即一個或一組行動），推動我們實現特定的目標。當特定的需要得到滿足后，這個動機過程隨即終結。因此，一個簡單的動機模型如下圖所示：
一個目標物除了滿足特定需要的作用外還有著某種誘惑力，這種力量被稱為誘因作用。有些目標的誘惑力很大，即使沒有內部需要，它們也能激發行為。例如，草莓很好吃，你即使不餓也想吃。而另一些目標的誘惑力很低，盡管它能滿足內在需要但還是難以激發行為。例如，某些偶爾出現在飯店的飯菜里的“高蛋白”生物，你會很難下口吧？
大多數情況下，人的行為是由內在需要和外在誘因共同驅動的。需要和誘因刺激共同決定著內驅力的強度。
動機還分成內源性動機和外源性動機。根據自我決定理論，如果你為了獲得某種樂趣或是提高自己的能力自己決定要做某事，你的動機通常來自內部。內源性動機產生時，我們的行為并不是為了得到外部的獎賞，而僅僅是享受活動本身的樂趣或將其看作提高能力的機會。相對而言，外源性動機有著明顯的外部驅動因素，如酬勞、分數、獎賞、盡義務和得到贊揚，而大部分的「工作」都是可以從外部的到報酬的。
因為人的動機太過復雜，實在難以預測，所以很多研究中偏愛用行為來代替動機。我的觀點是，不論動機有多么復雜，它才是人們產生行動的底層驅動力，而且只有當你把握住了用戶動機，你才能精準的預測用戶下一步的行為（雖然這實在很難），就好像行為是表現層，動機是更深的邏輯層，當然，很多時候以行為來替代動機作為研究對象是可行且簡單方便的，你看，畢竟每年對表現層的研究也是很受歡迎的，例如年度色彩和交互趨勢。但我希望你們可以努力去了解用戶動機，為用戶提供更好的服務。
動機相關的理論實在龐雜，此處只是簡短介紹，有更深興趣的同學請自行學習，也歡迎加我微信交流。
多巴胺預期
用我們熟悉的名詞叫做獎賞回路。
例如當我們按期讀完一本很重要的書之后，得到了一些收獲，這產生了某種愉悅感，這個愉悅感會刺激我們繼續循環這個行為，也就是尋找另一本書籍提升自己。
我們的理論告訴我們，我們并不止是在達成了某項目標之后才分泌多巴胺，產生愉悅感。而是在預期得到某些東西時，大腦就會分泌出多巴胺，這增加了我們追求這些東西的動機。談過戀愛的同學都知道，一開始兩個人在一起最喜歡做的事情就是「展望未來」，許下許多誓言諾言，承諾劈柴喂馬關心糧食蔬菜，在這個過程中，其實是產生了大量的多巴胺預期，制造了了兩個人感受到的幸福感。所以在設計中，創造合適的預期是系統的重中之重，它在激發用戶幸福感的同時，也將成為激發用戶行動的動力。
游戲化設計主要方法
明確業務目標
這里討論的不是使命價值觀，盈利能力，價值等，而是要明確游戲化系統針對的特定目標，比如提高滿意度，建立品牌忠誠度，提高用戶效率等。因為游戲化即使短暫顯得富有成效，所產生的結果也不一定有長期幫助，而許多游戲化嘗試都在這步失敗了（俗稱為什么我們這么優秀卻還是失敗了）。
在最開始，就要去衡量一下哪些目標更為重要，在這里最好做系統的思考，想清楚前置和后續。去掉那些只能是手段而不是目的的內容。目標必須是為了達到某些目的，而這些目的需要讓業務直接受益。
規劃目標行為
確定了為什么要游戲化，就必須專注于你所希望的用戶行為，并學會如何衡量他們的行為，并且行為和指標最好能結合起來考慮。目標要是具體而明確的，比如：在APP內發布三篇文章。
點數是量化和衡量用戶進步的簡單方法。在設計點數時，應將點數的價值與該行為對業務的貢獻價值一致。比如：一條評論1點，一篇文章5點。這些內容是需要提前完整規劃的。
還有一點要強調的是，隨時根據用戶的數據反饋修改規劃的行為，完善行為路徑，進行不斷的挑優。
描述用戶
這里講一個簡單的模型：巴特爾的玩家分類。用戶被分為4種類型：成就者（achievers），探險家（explorers），社交家（socializers）和殺手（killers）。成就者喜歡升級或獲取徽章；探險家喜歡探尋新的內容；社交家喜歡和朋友互動；殺手喜歡通過獲勝的方式將自己的意志強加給別人。
用戶還會因為時間的推移而互相轉變，且每一個用戶都擁有一些其他特征，最好的游戲化系統能為不同類型的用戶提供他們需要的一切選擇。
用戶畫像是一個種很好的方法，相信有些用研經驗的同學都能做得不錯，但是能始終保持對目標用戶的關注，卻不是誰都能做到的。
制定周期
將行為模式化的最有效的方法是制定活動周期。在社交媒體和社交網絡的服務過程中，人們形成了這個概念，用戶在網上的行動會引發其他活動，這又反過來影響用戶的其他操作。最經典的循環機制就是消息提醒，用戶發布內容－消息提示好友－好友評論－提示原用戶－繼續互動。
兩種發展周期類型：參與回路和進階階梯。參與回路描述的是微觀層面：用戶在做什么，他們為什么這么做，以及系統予以什么反饋。進階階梯為我們提供了一個宏觀的視角來觀察用戶的游戲旅程。
用戶的網絡行為由動機產生，系統會對此做出相應的反饋，比如給予點數，這種反饋又回翻過來刺激用戶采取進一步的行動。這里的關鍵因素就是反饋，讓用戶總是知道到底發生了什么。
如果用戶在第100天和第1天的體驗感受是完全一樣的，他們就會感覺厭倦，這就是進階階梯引入的原因，它使玩家的體驗在使用產品的過程中不斷變化，一般表現為難度的不斷提升。
而且雖然難度在不斷的增強，可是整個過程卻不是線性的，游戲的難度可以按比例增加，參考「興趣曲線」。在獎勵中納入隨機性元素，可以很大程度上避免用戶因習慣而造成的無聊感。
趣味性
仔細考慮體系構建出的內在游戲動機，最簡單的一句話就是，它好玩嗎？
想想用戶會不會自愿參加。如果不提供獎勵，用戶還會做些件事情嗎？如果答案是否定的，那就要再考慮增強內部動機（使設計更有趣）。
部署組件
參考后文DMC吧
不斷優化
設計是一個反復的過程，成功的竅門就是不斷的實踐。先構建，再分析，嘗試改變，系統就會被漸漸完善。
后記
PBL
PBL：Points點數、Badges徽章、Leaderboards排行榜。大部分人對游戲化的理解都是由PBL體系開始的。因為大多數游戲化系統都包括這三大要素，這也是游戲化的三大標準特征。
游戲化中點數運用的6種不同方法：有效記分，確定獲勝狀態，在游戲進程和外在獎勵之間構建聯系，提供反饋，提供對外顯示用戶成就的方式，為游戲設計時提供分析數據。點數的功效非常有限，因為她們是單一、抽象、微小的，因為它能表現的僅僅是你有一點點前進。這也是為什么單純的積分體系無法獲得預期的用戶粘性的原因。
徽章是點數的集合，是一種視覺化的成就，用來表明玩家在游戲進程中取得的階段性進步。一個優秀的徽章系統有5個目標特征：
徽章可以為玩家提供努力的目標方向，這將對激發玩家動機產生積極影響。
徽章可以為玩家提供一定的指示，使其了解功能或業務的方式和路徑。
徽章是一種信號，可以傳遞出玩家關心什么、表現怎樣。玩家往往會通過展示徽章想別人展示自己的能力。
徽章是一種虛擬身份的象征，是對玩家在游戲化系統中個人歷程的一種肯定。
徽章可以作為團體標記物。用戶一旦獲得徽章，就會與其他擁有相同徽章的個人或團體產生認同感。
排行榜是PBL里最難設計的環節，一方面排行榜可以對用戶形成強大的驅動力，一方面也可能會減弱普通玩家的動機。有些研究表明，在商業環境中單純引入排行榜通暢會降低其效果，好比我們之前說微博是個PGC平臺也和熱搜榜不無關系吧。
PBL把游戲化和許多眾所周知的商業屬性，比如信用體系聯系到一起。雖然PBL有強大的力量，但是也不應該濫用，要首先明確目標，再開始設計。
DMC
從游戲元素在游戲化系統中的作用來看，可將它們分為三類：動力（dynamics）、機制（mechanics）和組件（components）。它是以抽象程度的高低排列的。每個機制都被連接到一個或多個動力系統上，每個組件都被連接到一個或多個更高級別的機制元素上。
游戲化中最抽象的就是動力元素，其中，最重要的動力元素包括以下5項。1、約束：限制或強制的權衡。2、情感：好奇心，競爭力，挫折，幸福感。3、敘事：一致、持續的故事情節的講述。4、進展：玩家的成長和發展。5、關系：社會互動產生的友情、地位、利他等感情。
機制是推動游戲進程和用戶參與的基本流程。我們可以明確10種重要的游戲機制。1、挑戰。2、機會。3、競爭。4、合作。5、反饋：玩家表現得如何的信息。6、資源獲取：獲得有用或值得收藏的物品。7、獎勵。8、交易。9、回合：不同的玩家輪番參與。10、獲勝狀態（這個很重要哦）。
組件是動力和機制的具體形式。以下列出15個重要的游戲組件：成就、頭像、徽章、打怪、收集、戰斗、內容解鎖、贈予、排行榜、等級、點數、任務、社交圖譜、團隊、虛擬商品。
把所有這些元素組合在一起，就是游戲化設計的中心任務，要讓這些元素各司其職，游戲才會更吸引人。PBL是DMC的一種簡單框架。不過你也不用勉強自己＝，＝很少有一個項目能包含所有要素。
Andrzej用戶類型
拓展閱讀： https://www.gamified.uk/user-types/
游戲化設計的限制
動機一致性
心理學研究告訴我們，外部動機會減弱、異化甚至摧毀內部動機。舉例來說，我們很喜歡玩一款游戲，可一旦用金錢（作為外部動機）獎勵用戶來玩這款游戲，很快用戶就會變成由興趣（覺得這款游戲好玩）變成利益（為了錢才玩）驅動，從而喪失了產品本來的價值。一旦外部獎勵消失，玩家就會覺得這款游戲不值得玩，這就邁開了自我毀滅的步子。
在設計中，如果我們濫用外部動機，外在獎勵就是降低、扭曲、摧毀核心游戲性。玩家可能會因此產生一些動機，但是這種動機只會導致一些空洞的行為，并且缺乏核心的游戲感受，并且造成不可逆轉的用戶認知損失。
而合理的設計方式是：獎勵系統鼓勵玩家做出的行為十分接近玩家在沒有獎勵的情況下所作出的行為。換句話說，就是外部獎勵的目標，最好本身就是玩家想要的東西（內部動機），例如在讀書應用里，玩家本身就想要讀書，此時設計讀書達成一定時長獲得的外部獎勵，就能有效改善外部動機對內部動機的異化作用，形成優秀的游戲體驗。所以解決外部動機對內部動機的異化問題，最好的辦法就是使外部動機與內部動機盡量保持一致。
而且從系統論的角度來說，我們的游戲化設計構建了多層級的用戶體驗系統，當某個子系統的目標而非整個系統的目標占了上風，并犧牲整個系統的運作成本去實現某個系統的目標，我們就把這樣的行為結果稱為「次優化」。要想讓系統高效運作，層次結構必須很好的平衡整體系統和各個子系統的福利、自由和責任（想想為了KPI大家都做過什么吧）。
你要警惕的地方
前文很多都在描述游戲化系統設計的套路，框架又大又復雜，我在這里專門揪出來格外重要的幾點，著重強調一下，以免大家看的犯暈。（要注意的是前文內容中每一個模型都值得你深入學習一段時間）
業務階段
決定做游戲化設計之前，先想一下自己的產品處于什么業務階段，游戲化也只不過一種為了達到目標的手段和方法，問一下自己現在的重點和最佳手段真的是游戲化嗎？游戲化并不是一個很簡單的系統，構建它需要耗費大量心力，設計得不好甚至可能導致嚴重的后遺癥。所以，請先想清楚，你「現在」到底要什么。
策略目標
決定做游戲化之后，明確你想要達到的目標，具體再具體，最好全部圍繞核心業務展開，避免設計出拖垮已有產品線的產品。產品經理，請發揮你的價值，定義好真正有價值的目標。而且，方法可以通過測試慢慢優化找到最佳方案，但是策略最好不要。
可行性的MVP游戲化
好了，目標也有了，快打住，快別去想設計什么大而全的東西了。先做好邏輯自洽的基礎版本，嘗試效果，看好重點是「邏輯自洽」哦，小但是要形成完整體驗循環。而且不要怕，最開始構建好底層架構，通過不同系統層級的設計累加慢慢完善，并不會影響核心體驗。而我見過很多人一開始就構建出很大的體系，卻在設計中迷失了核心內容。始終銘記核心體驗，是保持設計效果的最好辦法，大廈本來就是一層一層建立在打好的基礎之中的。
結語
舉個例子－簽到
可能大家都發現現在很多應用都開始有了簽到功能，這個功能其實存在了好久，還有許多優秀的應用提供一種「日簽」的功能，精心設計的日簽極大的激發了用戶興趣，并在朋友圈火了好一段日子。但是大家現在來看日簽這個功能，它還像當初那么火熱嗎？它的功能沒有變化，甚至還更加精心設計，卻為什么反響缺不如從前？
這里涉及到的主要是邏輯自洽和外部動機和內部動機一致性的問題。在一般的應用內，用戶的簽到行為，獲得積分，然后設計者就不知道這個積分要干嘛用了，有的當了商城的折扣券，有的拿去讓用戶抽獎，總之干嘛的都有。可是人家拿來做折扣券是因為人家的核心業務是電商。
舉例來說：用戶的本來目的就是購物（內部動機），假如此時積分獎勵折扣券（外部動機），用戶拿著折扣券購物（強化業務目標），提升購物這件事的體驗，購物愉快增強簽到的興致，下次繼續拿折扣券，繼續購物，至此邏輯閉環。那我再講一個抽獎的，用戶本來想購物（內部動機），看到有簽到，點擊獲得了積分，被指引到抽獎界面（外部動機），什么都沒抽到，好吧我很不爽我要和你再見了（偏離核心電商業務）。那我們就算用戶抽到了折扣券吧，用戶拿到手折扣券，心里挺爽的，抬頭一看XXX用戶抽取到了iPhoneX一臺？what？？？繼續 ＝ ＝用戶拿著折扣券購物有點爽，下次打算繼續簽到抽獎，直到它有一天形成一個意識「如果我抽不到獎，在這網購就不劃算」對吧？還記得我們是電商嗎？
不過多描述了，大概場景就是這樣的。并且，在游戲化設計中還有一條重要的設計原則：不要盲目的增加系統復雜度。過多的選擇和額外的系統復雜度并不會增強游戲的趣味性，反而會增加用戶的焦慮感和系統的不可控性力。
一條交互原則
不知道大家還不記不記得有一條交互原則：不要猜用戶喜歡什么，讓他自己做決定。
那么，你有沒有想清楚游戲化到底意味著什么？
今天，看不見的戰場才決出勝負。
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