每次點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，我們總能在邊邊角角看到有小廣告彈出來(lái)，更有甚者，直接有懸浮窗口或上下或左右或呈對(duì)角線路線來(lái)回晃悠。且不談這些我們看到的廣告的轉(zhuǎn)化率的高低，多的是我們不知道的廣告。每年有許許多多廣告商把廣告都投在那些沒(méi)有人瀏覽的角落，這無(wú)疑是一種浪費(fèi)，但迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，廣告商對(duì)這些必要的虛耗無(wú)可奈何。幾天前，發(fā)展勢(shì)頭很猛的廣告公司 AppNexus 宣布不再對(duì)這些沒(méi)人看到的廣告收費(fèi)。此舉是否讓廣告商們欣喜若狂？據(jù) AppNexus 的 CEO 表示事實(shí)并非如此，背后原因究竟為何？
前幾天科技公司 AppNexus 宣布了一項(xiàng)（他們自認(rèn)為的）重大創(chuàng)新：即日起將只對(duì)確實(shí)被用戶看見(jiàn)的數(shù)字廣告收費(fèi)。對(duì)那些對(duì)程序設(shè)計(jì)廣告不熟悉的商家而言，這項(xiàng)決策似乎是一次入場(chǎng)籌碼。他們可以盡情試用數(shù)字廣告那些復(fù)雜的目標(biāo)客戶追蹤定位方法，然后找出能被用戶看到的最佳推廣方式。但大多數(shù)行業(yè)研究結(jié)果表明，只有一半的數(shù)字廣告是被真實(shí)的顧客看到，其他的都只是撲了個(gè)空。
無(wú)獨(dú)有偶，AppNexus 并非唯一一家想到要這么做的公司。上個(gè)月 Google 宣布，所有使用 Google Display Network（谷歌網(wǎng)絡(luò)廣告展示平臺(tái)）推廣，卻沒(méi)有被真實(shí)用戶看到的廣告都將不計(jì)入收費(fèi)，而且本周它將讓第三方審計(jì)員再度審查 Google 在 YouTube 上投放的廣告可見(jiàn)率。Facebook 最近也下了異曲同工的一步棋。隨著越來(lái)越多的廣告公司加入，對(duì)無(wú)效廣告進(jìn)行收費(fèi)的日子似乎即將終結(jié)了。
AppNexus 的首席執(zhí)行官布萊恩 · 奧克里對(duì)這一決策有他自己的想法。他說(shuō)他并不強(qiáng)行要求廣告商只買(mǎi)會(huì)被人們看到的廣告位，而且他認(rèn)為如果這么要求的話，鐵定會(huì)有廣告商會(huì)站出來(lái)反對(duì)這一決策。奧克里認(rèn)為距離無(wú)效廣告絕跡的那天還早著，至少還要再等好幾年。
廣告商常常會(huì)買(mǎi)那些他們也知道沒(méi)有人會(huì)看到的廣告位來(lái)發(fā)布廣告。在《紐約客》背面打廣告比在正文前后兩頁(yè)打廣告成本要少得多，因?yàn)檎Ｇ闆r下大家在攤開(kāi)雜志時(shí)很少看雜志背面。通常，網(wǎng)頁(yè)頂部的廣告位比較貴，在網(wǎng)頁(yè)底部較之便宜一些。在線廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由技術(shù)評(píng)定每個(gè)板塊的瀏覽量而定。
奧克里說(shuō)網(wǎng)頁(yè)底部的廣告還會(huì)存活一段時(shí)間，因?yàn)榻┠陙?lái)廣告商們逐漸發(fā)展出一種搶占最便宜廣告位的口味。程序設(shè)計(jì)類(lèi)的廣告拍賣(mài)已經(jīng)將廣告商肩上的壓力減輕了，一些計(jì)算方式比如 CPM（千人成本，指每一千人瀏覽該廣告為單位的計(jì)價(jià)方式），市場(chǎng)已經(jīng)慢慢接受了這種低價(jià)廣告。CPM 的問(wèn)題就在于它只是單純計(jì)算網(wǎng)頁(yè)瀏覽量，但有些用戶并沒(méi)有拉到網(wǎng)頁(yè)底端看到廣告。
買(mǎi)那些用戶根本不會(huì)看的廣告位對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一項(xiàng)重大浪費(fèi)，但廣告行業(yè)極少有人能避免這部分浪費(fèi)，因?yàn)樗麄兌枷胝加兄饕Y源。奧克里說(shuō)，廣告代理公司經(jīng)常會(huì)向廣告商承諾降低廣告費(fèi)，以突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！附Y(jié)果就是廣告代理商到發(fā)布廣告的時(shí)候都很坑爹?！?/p>
奧克里說(shuō)，「特別有意思的一方面就是，銷(xiāo)售員越是表現(xiàn)得想買(mǎi)廣告位，廣告代理公司就越有可能給他一塊無(wú)人親睞的低流量廣告位?！?/p>
Deep Focus 的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)伊恩 · 謝弗說(shuō)，廣告商想通過(guò)買(mǎi)便宜廣告維持現(xiàn)狀的做法并不奏效，因?yàn)椤府?dāng)技術(shù)更新后，那種低質(zhì)量的流量是難以為繼的。我們現(xiàn)在可是活在一個(gè)科技日新月異變化著的時(shí)代。」謝弗如是說(shuō)。
老生常談的是，盡管廣告商們都知道他們有一半的廣告費(fèi)是徒勞浪費(fèi)了的，但關(guān)鍵的是他們并不知道是「哪一半」。不過(guò)，伴隨著科技的發(fā)展，我們未來(lái)很有可能對(duì)廣告投放效率的計(jì)算能精確到算出虛耗所在，但也許不是每個(gè)人都想知道這個(gè)答案。
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